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武汉“热干面”成为刷屏热词,大量网友积极参与「做一碗温暖的面」互动

2020-03-24 责任编辑:未填 浏览数:190 181616.COM商惠通

核心提示:其实在过去一两个月里,关于武汉和热干面的各类传播不少。不论是本文介绍的这支H5,还是一些海报、视频,其核心都是一样的汇聚全国人民对武汉的信心和期待,因为,比病毒蔓延更快的是爱和希望。期盼一切恢复如初,我

其实在过去一两个月里,关于武汉和热干面的各类传播不少。不论是本文介绍的这支H5,还是一些海报、视频,其核心都是一样的——汇聚全国人民对武汉的信心和期待,因为,比病毒蔓延更快的是爱和希望。期盼一切恢复如初,我们再去江畔的巷子口吃碗热气腾腾的热干面。
 

民以食为天。食物对于中国人来说,不仅仅用来饱腹,还象征着生活方式,代表着区域特性,寄托着人们千丝万缕的情感。从北方的饺子元宵,到南方的米饭汤圆,一种味道代表一个区域,这也是中国人达成的共识。

上周五正值春分时节,一款以食物为主角,号召全国人民一起为武汉加油的H5「做一碗温暖的面」又再度唤起了大家对武汉的热切关爱。网友们齐力制作一碗碗温暖的热干面,向武汉及武汉同胞们传递希望与鼓励。这支由人民网和腾讯看点推出的H5瞬间成为了广大网友此刻向武汉集体告白的平台。

“热干面”成为刷屏热词,这个H5凭什么短时间获得1.7亿的互动


 

热干面是武汉的食物记忆

在过往一个月的新闻中,我们看到有陕西援鄂医疗队想吃羊肉泡馍,有河南援鄂护士想吃烩面,也有泰国运动员想吃武汉热干面。究其背后原因,是食物与情感的关联。

饮食人类学家萨顿对此曾提出过“食物的记忆”这个概念。他指出,有一种记忆是沉积于人们身体的记忆,而标签化的饮食会唤起集体记忆,或者是个体的联想。

而热干面作为武汉的代表性食物——武汉人每天要吃掉600万碗热干面——此时成为了武汉的食物记忆,也成了全国人民牵挂与鼓励武汉同胞情感表达的最佳载体。

此前人民日报就曾推出一组全国美食版加油海报。由各省典型美食与热干面左右拼接组成,一起为武汉加油。熟悉的家乡食物让用户产生身份认同,不由得感同身受地代入自己,与由热干面象征的武汉站在一起,为武汉加油。

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面对家乡美食产生的共情效应引发了用户的情感共鸣,不仅让众多受众自发转载,还引起了更多媒体相继效仿。

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这也是为何会有大量网友积极参与「做一碗温暖的面」互动的原因。地域美食的话题更能唤起大众的同理心与认同感,借美食传递加油的方式也拉近了与用户之间的距离,更能引导受众整体正面传播,向更多人传递H5背后蕴含的深刻意义。

 

H5扮演了什么样的角色?

H5自诞生以来就迅速成为主流传播手段,尤其是在人人普及智能手机的移动互联网时代。H5凭借更适合移动端传播的优势,充分利用网友碎片化时间,以达到理想化的传播效果。通过用户分享至各种社交平台,H5带来了更灵活的跨平台传播,实现裂变式增长。

相较传统的文案、海报、视频等传播手段,H5在内容形态上也更为包容。它可同时承载文字、图片、视音频、动效、交互等多种元素。视觉、剧情、游戏、影视的丰富体验的融合和无缝切换,使用户的使用体验更沉浸。

最重要的是,H5短时间内将使用者的注意力迅速吸引,与手机进行内容交互。当H5纯粹为展示型作用时,观看者的注意力容易被干扰;而当设置了难度较高的游戏内容时,又容易出现点开即走的用户流失现象。

福格就曾在他的行为模型中提到,促成一个人行为的有三个关键因素:充分的动机、完成这一行为的能力,以及促成人们付诸行动的触发。其中能力要求越低,动机驱动越强,行为发生就越容易被触发。

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具体到「做一碗温暖的面」来说,它的互动机制并不复杂,对参与者的能力要求不高。在限定的10秒钟内,观看者通过快速滑动屏幕模拟做面,不需要开动脑瓜,降低了用户参与和思考的成本。

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而“在xx市为武汉做了xx碗热干面”的文字叙述,赋予了用户使命感和召唤,让参与者有一种“平凡的我也在为武汉加油鼓劲”的强烈使命感。同时“已超过全国xx用户”则又是一种唤起用户成就感的方法。双重动机叠加,进一步触发了用户体验H5的行为。

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一起来做碗温暖的面

回归到「做一碗温暖的面」本身,不难发现,难易适中的互动机制、图文音漫多种元素的组合以及完整的故事线,都是其吸引人的原因。互动机制前段已经详细说明,这里主要讨论整体的音画呈现和故事设定。

在用户停止10秒的滑动动作之后,意味着面条已经制作完成。随后通过一镜到底的手绘长漫串联起热干面的“过水”、“添加佐料”等完整制作过程。画面跳跃有层次,衔接自然,形象而生动的设计让用户产生代入感。同时,用户还可以滚动看到全国各地用户的制作情况,感受到其他用户也在同时参与,这会让用户产生集体感和荣誉感。

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而一键生成的结果页除了明显的用户所在城市、制作总数和战绩对比等文字数据以外,美味可口的热干面漫画占据了大幅画面,设计者还巧妙地加入了长江大桥、黄鹤楼、武汉大学、樱花树、户部巷等具有武汉明显城市特征的设定。

画面上还显示了全国接力结果数据,更加刺激全国用户集体参与到这场为武汉加油的接力行动中来。

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整个H5的音乐也是不得不提的一点。相较于一个月前悲壮的大环境而言,现阶段全国的整体形势形势向好,“热干面你快给我好起来”渐渐地变成了“热干面马上就要好起来了”。此时出街的H5则不适宜使用雄伟恢宏的背景音乐。相反,轻快、愉悦的旋律让整个H5更显精美。

而H5的上线时间正值今年春分,莺飞燕舞,清风和煦,是新一年的开始,也是新希望的开始。清新温暖的画风给予用户视觉上的美感,用户在分享过程中可以一眼就能牢记主题,具有强烈个人标签的结果页面具备了社交属性,分享在社交平台中更能引起用户好奇、比较和窥探心理,吸引受众注意,促使裂变传播产生。


 

1.7亿碗“热干面”出锅,武汉正在醒来

总体来说,人民网和腾讯看点推出的这支H5「做一碗温暖的面」整体的画面风格温暖亲切,拉近了与用户之间的距离,轻快的背景音乐让人深感希望,动画效果连贯流畅,即点即玩的游戏形式吸引了大量用户参与。

根据结果页显示,全国已累计制作超1.7亿碗“热干面”。

 

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