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看天猫国际如何在双11突出重围 从宇宙拍卖行到古人海淘Vlog,

2020-11-17 责任编辑:未填 浏览数:262 181616.COM商惠通

核心提示:在搞事玩出花这事儿上,作为品牌界新晋小顽童,天猫国际从来不输。从年初带你云吸猫踏遍全世界的春天之后,它就一路开挂,不仅在618重新连接世界,在7月开启任性航班、搜刮全球新发现,而且还与哈利波特一起寻觅生活


在搞事玩出花这事儿上,作为品牌界新晋小顽童,天猫国际从来不输。

从年初带你云吸猫踏遍全世界的春天之后,它就一路开挂,不仅在618重新连接世界,在7月开启任性航班、搜刮全球新发现,而且还与哈利波特一起寻觅生活中的魔法时刻,在国庆带着你的感官局部式出国……

而近期双11,天猫国际再度引得众人侧目。横向跨越时空维度、开设了融汇新奇趣味的宇宙拍卖行纵向穿梭于两千年历史长河、集结顶级流量天团,描画出海淘精神浓墨重彩的一笔。这其中,究竟蕴含了怎样的营销创意之道?


 

一间限时开业的宇宙拍卖行:
新奇特货品+极致感体验,构建“发现感”心智占位

当下,年轻代族群崛起成为消费新势力。成长于互联网爆发的年代,他们对信息的触角更为敏感,具备快速接受新事物的能力、触达全球的视野,与之相应的,“拓展生活边界,刷新自我认知”成为一种日常诉求。但受疫情黑天鹅的影响,出行全球的体验缺失变成常态;一种被压抑的探索世界与品质生活的强烈需求,亟需释放。

基于此洞察,天猫国际在双11期间开设了一家限时营业的宇宙拍卖行,将着眼点从单纯的全球物品消费、转向“发现生活方式与妙趣体验”的精神消费,构建起一个全新的消费场域,也带领年轻人开启一场眼界大开的体验式消费之旅。

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无论是劳力士绿水鬼的品位豪奢、格陵兰树鸭羽绒被的温暖实用,还是乐高千年隼战舰的绝版奇趣……全球新奇好物在宇宙拍卖行的亮相,一一切合了目标群体求新求鲜的消费喜好,在制造吸睛效应的同时,点燃了跨圈层的传播势能。

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与此同时,宇宙拍卖行还提供了两大独具一格的拍品。其一,认养一头骆驼,即可云养迪拜皇室骆驼、体验皇家牧场溯源模式,分分钟开启人生巅峰模式;其二,拍卖一亩酒庄,即可获取法国酒庄主理人的身份、拥有与宋茜共同经营酒庄的权益,得到全年氤氲梦幻的体验。

可以说,天猫国际以精神诉求为切口,通过新奇特好物与极致感体验的打造,满足消费者对于异域文化气息和别样生活体验的追求,既绑定大众情绪、制造话题点与关注度,也建立起品牌“发现感”的心智区隔。而“限时”开设的稀缺效应,在无形中引发抢购心理,加速了社交流量到销量的转化。


 

  • 以外围话题突围扩散,构建KOL-UGC模式,最大化社媒传播声量

在传播层面,天猫国际在微博阵地发起了#迪拜网友解读中文横幅#的话题,借助“外国人视角下中国魔法”的趣味感与猎奇属性,引发大众关注与讨论,实现传播的冷启动。

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人民网等官媒与不同领域KOL的参与转发,迅速轰出一波声势;UGC的二次创作与互动反哺,形成品牌传播的长尾效应。话题一经上线,阅读量在短期内就超1.9亿,讨论量超1万。

 

一场海淘两千年的创意活动,
集结顶流博主天团+人事物多维传播,古今贯通传承海淘文化

在限时开张的宇宙拍卖行之外,天猫国际还借势双11及上海进博会这两大高曝光的时机与巨大影响力,发起一场主题为“海淘两千年,继续新发现”的创意活动,有效放大品牌的声量与影响力。


 

一、一支顶流博主集结的Vlog,贯通海淘历史两千年

精神消费是最容易达成最大公约数的消费,比起实体、物质类的消费,与精神消费挂钩的品牌往往更能达成共识并引起用户关注。在此次活动中,天猫国际跨越时空,集合玄奘、张骞、郑和三位中国历史的“顶流博主”组成一支“海淘天团”,推出系列趣味故事感的Vlog,溯源并再现了中国古代的海淘历史,也传承和重塑了“海淘精神”的内核。

 

聚焦于张骞出使、玄奘取经、郑和下西洋的故事,系列短片凭借无厘头幽默感的剧情与创意荒诞感的叙事转折,自成一派。

从庄重严肃的古代官员印象到洒脱狂放的现代探险家形象,“张骞出使”在Vlog中摇身一变成为“公派出国”。他不仅在西域沿途收获了十三年磨难的人生大礼,而且也饱经风霜为中原带回了“葡萄美酒”的正宗好货;

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作为一名自大唐以来首位自费出国的留学生,玄奘在前往天竺取经礼佛的过程中,顺势带回了连咖喱味都能完美祛除的牙刷,一举解决长安人的口气问题;

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而带有“职业买手”标签的郑和,在马鲁古群岛的外号是“包起来”,他眼睛尖、下手准,在看似出手阔绰的同时,竟是个暗搓搓的无敌砍价王……

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短片一方面通过经典的历史故事与意象,降低用户的认知成本;另一方面,则以戏仿的手法和历史场景的嫁接,为不同片段的演绎置入新的想象和悬念,促使消费者由被动观看变为主动注意,有效强化品牌记忆。

大漠景象的真实感还原、人物地道的方言口音、Vlog第一视角的代入感,制造出一种沉浸式的观看体验。“公派出国”、“有点洋气哦”等口头禅和网络流行语的运用,以一种创意的轻巧劲,撬动品牌在年轻圈层的自发传播。

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值得一提的是,在历朝历代,郑和、玄奘、张骞等古代圣贤都秉承开拓发现的精神,通过徒步跋涉的方式,为国人带回各类海淘舶来品,在改变、提升国人眼界和生活习惯的同时,成为一代海淘开拓者的先驱。而在片中,天猫国际也无缝融入了一个具有现代海淘精神、个性有趣的海淘专家猫机长的形象。他飞行超过了92个国家和地区,精通各国语言、熟知全球文化与生活,眼光专业挑剔、语言幽默风趣,对一切事物成竹在胸。

正是借助于古今海淘专家的对话与仪式感交接,天猫国际横向挖掘历史文脉、纵向调动集体记忆,延续了“海淘发现精神”的内核。不仅透过人格化的机长形象,输出了品牌的优势和使命,树立起高度的辨识;而且在消费者心中制造价值锚点,为品牌的价值塑造,带来新的增量。

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在这样一种历史价值感与精神传承感的背后,显影出来的是天猫国际对中国自古以来发现精神的灵活贯通,以及它对于海淘精神追根溯源的心志与价值使命。

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从传播角度来考量,具有生活场景化、深度互动性的Vlog形式与趣味价值感的内容加持,也促使短片本身成为一种社交货币,助力海淘精神在娱乐感强的传播语境下,形成流量脉冲和心理认同。

 

二、“人事物”多维发力,全方位撬动社交传播势能

营销的本质是沟通。在故事化、趣味性的沟通之外,天猫国际承接了”海淘两千年,继续新发现”的主题,从“人、事、物”三大维度层层递进,通过一系列环环相扣的营销布局和节奏把控,打造了一场social化的营销盛宴,让海淘精神在年轻群体之中得到递进式的传播渗透。


 

1、 人势:见贤思齐,传承海淘两千年文化

(1)双明星代言人发声,将海淘精神带入大众舆论,促成声量扩张

《引爆点》有一个“个别人物”法则:“一个信息想要流动起来,必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。”天猫国际邀请品牌代言人兼海淘文化传承官范丞丞、宋茜,通过微博发声、视频站台的形式,号召大众一起传承海淘精神、守护海淘文化。

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借助明星个人影响力、以及网友对明星事件的高关注度,天猫国际最大限度释放了粉丝效应,为“海淘两千年”的理念注入传播势能,在攻占大众视野同时、引发了传播的涟漪效应。

 

(2)古风cos万朝进贡,扎根年轻化传播阵地,实现海淘精神的纵深式渗透

与此同时,天猫国际邀请B站舞见区UP主忆枝舞团、紫颜等,以古风cos的形式、还原万朝进贡的盛大场景,实现海淘精神的年轻化圈层渗透与传播。

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品牌借力B站这一理想的年轻态流量池,迅速集聚了关注和流量;自带传播属性的古风舞蹈,也深度触达了年轻代受众群体,助力品牌完成一波精准的流量收割。

 

2、古物焕新颜:新旧交织,发现海淘内核两千年

(1)古风互动H5,让每个人成为海淘文化的传播使者

为了扩大传播的趣味性和参与感,天猫国际推出一支趣味互动H5,结合两位明星的语音讲解,透传海淘古物的内涵与核心信息。

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H5古风感的视觉设计与好物清单的分享机制,有效调动了大众的参与感。每一种海淘好物的亮相,皆以古今进化的联结和精神传承为纽带,强化了物品本身的历史感,进而加深了物品与目标群体之间的情感共鸣,也将一种海淘文化传播的使命感、赋予每位参与者,进而形成一种“与我相关”的价值联结。

 

(2)古物新颜系列海报,动态演绎深化情感认知

动态海报作为一种有价值的信息载体,能够通过画面场景,增加受众代入感、直观传递信息。天猫国际也顺势推出了系列动态海报,以古物新颜的反差,引发关注。

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“古代青年的朋克养生”“来自神秘国度的真香警告”等古今对撞感的海报文案,直观扩散出产品的卖点和魅力,在打透物品社交感的同时,也有效打造“种草-拔草”的营销链路,助推物品的实效转化。

 

3、博览古今:开启线上深度专题,解读海淘两千年脉络

(1)联手看理想进行内容共创,启动海淘两千年文化之旅

为了深度演绎海淘两千年文化与精神特性,天猫国际携手看理想,定制并共创了《海淘两千年:被三个中国人改变的世界历史》专题内容,深刻阐释中国古圣贤的海淘历史。

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看理想的诞生从来不是为了大众化的文化宣导,“小众精英化”的文化渗透成为这一IP的核心愿景。而天猫国际与之联手,依托深度内容的挖掘共创,与消费者展开一场感性的对话与沟通。在此过程中,品牌也随之建立起一种与小众精英圈层共通的文化氛围,在塑造品牌形象与调性的同时,引发深度的精神认同。

 

(2)线下多场景曝光,潜移默化走进大众心智

在线上的多维传播之外,天猫国际同步在2020全球网紫大道盛典、阿里巴巴园区海淘文化长廊装置等线下场景频繁亮相。

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可以说,凭借线下沟通触点的打造与强势曝光,品牌活动形成了线上线下双向联动的共振效果,也真正实现了品牌声量的多箭齐发。

 

营销总结

在社交媒体多元化的流量时代,如科特勒所判断,营销已从过去的产品中心-顾客中心-品牌价值,过渡到4.0时代的“创造、沟通和交付价值”。纵观整波营销,天猫国际凭借一场集新奇体验和传承精神于一体的深度沟通、以及一整套体系化协同的传播动作,完成了一场漂亮的营销战。


 

  • 品牌价值塑造层面:

广告大师奥格威曾说:“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”从告知到行动,从拍片到事件,从精神共鸣到实际互动……当代品牌塑造价值观的方式,已不再是口号宣言式的空谈、抑或单向度的灌输,而是以更具行动力和互动性的方式,为消费者提供感受品牌价值的机会,进而塑造品牌共识。

天猫国际以古今交融的创意故事为载体、以海淘文化与发现精神为核心,建立了一种基于价值理念认同的全新沟通模式。以创意事件的营销渗透认知+海淘发现精神的价值感构建+“发现感”的心智占位+新奇好物与极致体验的融合,塑造出品牌的差异化价值护城河,从而实现了天猫国际品牌价值的深度感知与认同。

 

  • 品牌角色转变层面:

在个体社会与价值崛起的时代,品牌是否能在消费主义的逻辑之外,为自身注入更符合当前语境的迭代式内容,成为品牌营销成功的关键。

从“原装进口全世界”到“我的全球新发现”,天猫国际以前瞻性的眼光和自我进化,将传统的平台沟通视角转换为一种与用户平等对话的视角,将原先偏重客观功能属性的“原装进口”、进化为一种从消费者角度出发的主观驱动的“发现感”。从平台业务范畴上看,天猫国际也将原本为消费者提供全球好物,拓展到“助力消费者获取不同生活方式与体验”的维度,不仅强化了品牌与消费者之间的价值纽带,也拉大了品牌视野与格局,进而赋能消费生活升级。

在未来,天猫国际还将推出哪些创意奇趣的新玩法,与当代消费者玩在一起?值得期待。

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