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被小学生差评后续:钉钉,一次毫无商业痕迹的经典营销!

2020-02-21 责任编辑:未填 浏览数:102 181616.COM商惠通

核心提示:轻轻地钉钉来了挥一挥衣袖带走了一星的云彩阿里钉钉办公软件这次网课翻车事件,以被动、示弱的萌新姿态,毫无商业痕迹地获得了全民热议和关注,不仅提高了品牌认知度,更是以几乎为零的获客成本赢得无数下载量。且根


被小学生胖揍后续:钉钉,一次毫无商业痕迹的经典营销!

轻轻地钉钉来了

挥一挥衣袖

带走了一星的云彩

阿里钉钉办公软件这次“网课翻车”事件,以被动、示弱的萌新姿态,毫无商业痕迹地获得了全民热议和关注,不仅提高了品牌认知度,更是以几乎为零的获客成本赢得无数下载量。且根据用户体验,即时回馈迭代,堪称营销中的最优典范。

一场看似危机的反转成功,钉钉干了什么?

透视事件背后,我发现,这是一堂经典的营销课:

顺势、借势。是他的传播节奏。

不解释,我们是一起玩的好朋友。则是他的态度。

下面我们就来康康这一次要收藏到书里的钉钉案例:

(不愿看中间过程可拉至最后,有全文精华干货)


被小学生胖揍后续:钉钉,一次毫无商业痕迹的经典营销!

被小学生胖揍后续:钉钉,一次毫无商业痕迹的经典营销!

接下来,您品,您细品:

疫情之下,大家都宅在家里出不了门。教育部也下发通知,多地延迟开学、延期开工。多数人虽说被疫情搞得心神不宁,但看到前所未有的假期延长,内心还是抱有一丝小窃喜(别不承认),尤其小学生们,更是一阵暗爽。

爸特 (But),人算不如天算!

被小学生胖揍后续:钉钉,一次毫无商业痕迹的经典营销!

1月27日,钉钉发起“在家上课计划”,并义正言辞:我们全力配合教育部门工作!我们要解决家长的后顾之忧。

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??????

家长是开心了,那您把学生们放在什么位置。

好不容易延长的假期,疫情还没让人缓过神来,就要开始上课了?

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1月30日,一条“停课不停学”的Slogan又主动出来挨打。

被小学生胖揍后续:钉钉,一次毫无商业痕迹的经典营销!

评论里不爽一大片,连互动数量也多于之前。

被小学生胖揍后续:钉钉,一次毫无商业痕迹的经典营销!

于是从2月3日开始,一场一星计划悄无声息有备而来,只为让其在开课前下架。

被小学生胖揍后续:钉钉,一次毫无商业痕迹的经典营销!

害!钉钉好不容易积攒到4.9的评分,骤降1.4,你说惨不惨,太惨了!

那能怎么办?沉着冷静别惊慌,一次毫无商业痕迹的经典营销马上奉上:


 

第一波:让子弹先飞一会儿

10万+一星评价如冰雹般从天而降,钉钉为何内心毫无波动?按照往常的危机公关套路,任谁也不可能长时间放纵负面消息满天飞,而是第一时间出来发声,要么舆论引导、要么五星好评水军跟上。

1、暂时没精力应对

先来看这么一组数据,自2月3日复工以来,钉钉上有超过1000万家企业组织的2亿上班族在线办公、5000万学生通过钉钉上课。加上去年9月宣布的2亿用户数,钉钉的用户量直翻1.5倍。这还是2月3日,等后续正式开课、正式复工,数量又是呈几何增长。钉钉目前最紧要的事情不是和小学生对怼,而是扩容,完善软件功能。

2、江湖地位很稳

钉钉和阿里心里都门儿清,现在根本没有任何软件可以短时间内满足如此大的需求量,无论是成本、技术、扩容的速度,都不是随便什么企业可承受得起的。面对一星轰炸,自然心态良好,不慌不乱。

3、客观的谩骂可以让它飞一会儿

有争议才有流量话虽没错,但也要看争议的对错点。此次的谩骂更多是一种客观环境下的吐槽,面对突如起来的疫情,大家都没准备好,线上教育可以说是一场全社会的大实验,所有人的生活节奏都被突然改变,连老师也吐槽:线上直播难度堪比再就业。老师家长都焦虑,更何况学生,大家都有适应期、调整期。此时回应,无疑火上浇油,不是时候。

那么面对负面信息,企业该怎么做?首先要观察是企业主观的错,还是客观条件导致,如果是主观,当然要第一时间主动认错,承担责任;如果是客观,那就不妨继续观望,等待最佳时机,有机会变负面为正面

被小学生胖揍后续:钉钉,一次毫无商业痕迹的经典营销!


第二波:情人节组团上分

让子弹飞到什么时候?11天以后,2月14日情人节,钉钉做了第一次发声,并联合阿里全家桶组团上分,效果如何呢?看看这动不动上万的转评赞数量,对比前些天,简直天壤之别。


 

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为什么一张图片,传播就爆了?从营销角度来看大致有三点:

1、时间点的选择

这次情人节非常特殊,出不了门!大家的焦点全在网上,且长期焦虑压抑急需一些温暖、可爱的东西调节情绪。此时,钉钉来了,又卖萌又装可怜,还讲段子,恰好戳中正愁没事做的网民!加上哥哥姐姐组团维护,全网都看见了这么一个可可爱爱,笨笨惹人疼的钉钉。根本忍不住想要去给她来个5星好评,顺便燃烧一下无处安放的文案之魂。无论是微博评论还是APP评分页面,一片欢腾。

如果说前期因为时间关系,一星差评事件热度有所下降,那么钉钉这波骚操作,让热度再次回升,还彻底引发了全民帮钉钉写文案热潮,收获了一波免费彩虹屁

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2、讨喜的互联网文案模式

钉钉是什么软件?线上办公软件。既然一切都是线上,那就该用线上的解决办法!不解释、不辩驳!面对豪横不讲理的小学生就用萌萌的语气和心态聊天,我们也不讲什么道理,不扯什么借口,老老实实装可怜、卖萌。

这和女朋友吵架是一样的,态度先端正,一切好商量。

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3、借助阿里蓝V团流量,反赚一波下载量和好评量

在阿里决定成立动物园开始,阿里数十个品牌就开始以人格化进行运营,尤其像淘宝、天猫、支付宝这等老牌蓝V,本就拥有庞大的粉丝基础,自带社交资产。此次钉钉危机,正是阿里全家桶组团上分的最佳时机,大家也并没有帮着说好话,反而以一种同样旁观的心态互动聊天,为大家营造茶余饭后的闲话氛围,将热度带到最高点。

全家桶里每个品牌的人设性格还不一样,导致评论画风颇有看头。与其说是营销,不如说是玩,既玩到又赚到,轻松+愉快扛过1分危机。

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第三波:自制视频求饶,回应《你钉起来真好听》

自2月14日求饶以后,钉钉评分有明显的回升。原本以为这事儿就这么结束了,哪想2月15日,一位B站UP主自制鬼畜视频《你钉起来真好听》又再次将钉钉拉回了战场中间。颇有一番,有本事找队友,有本事也来拼才华呀!!!

 

想在冬天钻被窝,想要熬夜看小说
不料网课作业多,有苦没法说
延长假期可不少,每日打卡逃不掉
老师看学生列表,就我在傻笑

你钉起来真好听,特别像午夜凶铃
像我在专心学习,大妈在广场放凤凰传奇
你钉起来真好听,像指甲抠墙壁
像我步行遇到搅拌机,溅我一脸泥
你钉起来真好听,像满清十大酷刑
而我像白居易,要远征维京,秀才遇到兵
你钉起来真好听,像唐僧在念经
像首老歌,把我个埋葬,遗失的水域
你钉起来真好听,像玩死歌没CD
像我要看电影,开头一行字,导演郭敬明
你钉起来真好听,像半夜看闪灵
整个世界有你的鼓励,都关闭手机
建议大家都给个五星分5次还清


 

不得不说,这段音乐朗朗上口,歌词还贼有文化句句有梗。面对如此强劲的对手,钉钉又是如何接招的呢?
 


 

你听 这美丽的铃声,你看这充满设计感的界面
(你说铃声像午夜凶铃,可我觉得它很美丽,还顺便夸了夸设计)

天下大乱 背水一战 
负心违愿 百口难辩 反复横跳
(你有苦说不出,我百口难辩,还运用了现在正火的外交部四字发言套路)

少侠们饶命吧 大家都是我爸爸

可是我也不想牵连老师和你们
(学生老师一起关心,心机加倍)
为钉三多正名 它是燕子请看清

少侠们,请你们饶命吧 大家都是我爸爸
我还是个五岁的孩子 却加班到脱发

少侠们 是在下输了 被选中我也没办法
(说自己不是故意的)
不要再打一星 不然我 只能去自刷

少侠们 五星求一次付清
请问这样行不行 我求求你们了!

1、选对战场,在B站、微博等年轻人聚集场所轻轻回应

众所周知,B站是年轻人聚集地,小到中小学生,大到90后,既然是B站的视频,钉钉就见招拆招,类似的鬼畜手法、新鲜的四字梗、叫爸爸那是一个顺其自然,简单来说就是什么样的语境说什么话。

2、精准捕捉小学生对钉钉的反感情绪,且直面它

之所以打一星,看钉钉哪哪儿都不顺眼,其实就是不愿意上学,和软件卡不卡没有半毛钱关系。钉钉精准洞察到小学生情绪,不怼不硬刚,陪你疯狂陪你闹。还顺便自黑自嘲,看似牺牲自己,实则是用互联网的玩法,逗大家开心

另外,钉钉也老老实实运用了老套但管用的3B营销原则之2B,Beast(钉三多,燕子)、Baby(5岁孩子),进一步增加大众的喜爱度!

还是那句话:互联网有互联网的玩法,一切别太较真。

3、带上花呗、淘宝继续组团上分,给事件持续加温

文案扯到了分期,那花呗自然也要露个脸。再带上阿里军团继续调侃,持续增加事件热度。另外也不忘在视频里自我介绍,纠正之前品牌形象的错误认知(钉三多是只燕子,之前很多人不知道它是个什么玩意儿)。

一波三折之后,钉钉的可爱形象被彻底种草了,整只燕子也跟着活了起来,品牌认知大大提高。甚至还有年轻人主动为钉钉画画,引发更多UGC传播!

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钉钉的评分当然也从1.4爬到了2.7,整个社会都知道了钉钉。从一个单纯的职场软件,变成全民皆知的小可爱。


 

最后的干货:回顾钉钉此次营销手法

1、凑齐天时(情人节)、地利(互联网)、人和(蓝V)增加曝光度

品牌热度来了,如何持续?如何引爆?如何把声音铺得更深?

第一步:若是负面,主观错误即时回应,客观问题暂时观望

第二步:选定时机,精准出击(根据场景、对象,定制沟通语境)

第三步:联动资源,共同发声,引爆声量

你可以没有钉钉背后强大的蓝V支撑,但是你依旧可以寻找准确的时机,借助其它资源,自制庞大流量池。
 

2、最优秀的营销技能,是就势挥袖、被动出击
 

最有效果的营销不是主动做出来的,而是顺势借势而为,举重若轻达到营销目的。钉钉后续两波营销都是在浪来了之后,轻轻推波助澜:你一星差评,我就顺势装可怜,你以歌会友,我借势写歌回应,一唱一和,引发全民帮忙带节奏。

为什么BOSS直聘、铂爵旅拍这么惹人厌,为什么银联诗歌POS机、气味图书馆大白兔奶糖就赢得好评,这和主动被动有很大的关系。

3、理解、尊重年轻人,以朋友身份相处

这一点不用说太多,大家都懂。多站在年轻人的角度,先理解,再出击。

4、即时反馈优化产品,快速解决问题

营销上有一个大忌。嘴上说得再好听,产品没跟上就是白搭。此次差评事件,虽然以客观情绪吐槽居多,但钉钉依旧不忘产品之本,即时反馈、即时修复。很大程度上增加了用户信任度和用户黏性。另外产品就和人一样,不可能毫无缺点,有一些缺点的设置,更人性化也让更多人产生情感绑定。


 

孔子曰:学而不思则罔,读完这篇文章,我们在回头反思过往做过的营销案例,对比来看我们能从中学到什么,也建议收藏,便于以后搜索查找!

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