回顾除夕夜的红包大战，移动互联网重新定义“过除夕”

以圈定思维来回顾除夕夜的红包大战，几十亿的“撒币”行为也就显得合情合理了。平台方真正希望获取的，绝不仅仅是用户的除夕时间。但由于这一节点的特殊性，技术给信息传播和信息消费带来的变化得以被清晰捕捉。

在一轮又一轮的解构与重塑中，移动互联网改变了“过除夕”的方式，保持一定的反思性是有必要的。只是，技术所赋予我们的进步似乎更加让人无法抗拒。譬如，借助网络平台，派派也可以轻松 @所有人：

祝大家新年快乐！

爆竹声中一岁除，每除一次夕，都增长一岁的枯荣。21世纪进入了期待已久的20年代，刚刚过去的这十年间，移动互联网改变了全人类的生活方式，这其中就包括一个源远流长的话题：中国人怎样过除夕？本期全媒派结合信息传播方式和互联网平台营销的流变，复盘十年来“除夕方式”的大小变化，同大家一起迎接新的一年。 

 

让除夕更有趣，互联网做到了吗？

春晚——从固定大屏到移动小屏 

十年关头一回顾，始知时代大跨步。一年一次的春晚，重复的套路中也有悄然变化。

从阖家团圆式地围绕一个电视大屏看全程，到如今将电视直播当作背景音，各自捧着手机在社交软件上看春晚精选片段，无论你是诚心守候还是欢乐吐槽，自1983年以来，“春节联欢晚会”始终是大多数中国人欢度除夕必不可少的重头戏。

 当时光回到十年之前，虎年春晚上，“小虎队”重出江湖，王菲再唱《传奇》，魔术师刘谦凭借着“见证奇迹的时刻”进入内地观众视野……那时候，只需要一个液晶电视屏幕，一家人就可以徜徉在盛宴之中。 

后来，一部分人的目光转向了电脑，不再受到固定场景的局限，用户可以在网页上边看节目，边跑到论坛、贴吧、微博讨论区“水个帖”、抖个机灵。屏幕的切换，意味着碎片化接收节目信息的开始，全家人看春晚的仪式感，开始被抛掷脑后。

再后来，手机网络成为年轻人的首选，受众的自由度进一步扩大，完全从“固定的空间和时间中”解放出来。观众不需要坐在电视或电脑前，而是根据网络热点、个人喜好，有选择性地观看其中某些片段。观看经过二次剪辑的春晚，已经成为新的娱乐素材。

据《人民日报》报道，今年的春晚将引入5G+8K技术实现多机位拍摄，再配上首创的虚拟网络交互制作模式，让观众体验一把VR直播的效果。与短视频平台共同争夺年轻人的注意力，央视也是认真的。

 

 年夜饭——从为家人准备到为朋友圈准备 

很多人可以接受缺席春晚直播，但绝对接受不了缺席年夜饭。

一直以来，年夜饭的筹备都极为讲究。但在过去，年夜饭往往是一种带有圈层意味的家族活动，不少地方的年夜饭甚至是封闭式的，很少有人会拿出去分享、展示。 

今时不同往日，近两年，每到除夕晚上，朋友圈反倒成为了年味最重的地方之一。这边家里还没准备好菜肴，那边朋友圈的“满汉全席”早已蓄势待发；这边人还在翘首以盼，那边的手机摄像头已经先“睹”为快。

晒年夜饭，正在成为除夕夜里风行的社交货币。这种诱发传播的因素极易引起互动和模仿，用户既可以展示自我，也可以快速寻找到同类，发展到现在，晒年夜饭已经成为朋友圈里一年一度的竞技活动。

 

发红包——从手递手到手机传手机 
 

技术渗透进入生活的同时，为沿袭千百年的压岁钱文化提供了迭代的契机。当电子支付悄然占据日常生活的高地，曾经的实体红包也遭遇到前所未有的冲击。

2014年，微信红包测试版上线，开启了一轮病毒式的传播裂变，用户们争先恐后地体验拼手气红包、新年红包等新鲜功能。

到如今，用电子红包已然成为网友春节生活中的又一大乐趣。这些红包支持个人对个人和个人对社群，也不再局限于长辈发给晚辈，同龄的年轻一代反而发得更起劲，大大超越了时空间的束缚。

 

短短几年，手递手发出的压岁钱越来越少，电子红包则衍生出更多玩法。例如：需要正确发音的口令红包、答对就拆的答题红包、各个微信群里比拼手速运气的红包抢夺战……到今年除夕，专门定制的红包封面开始被广泛使用。
 

隔空拜年——传递祝福的N种方式

21世纪前十年的手机使用者，多半都是重度的短信用户，每逢除夕夜守岁过后，各种真挚淳朴的短信祝福在手机上嗡嗡作响，是属于70后、80后的独家记忆。

体会一下这几条来自2010年的古早祝福短信，是不是有内味儿了？

“新年来临百花香，一条信息带六香。一香送你摇钱树，二香送你贵人扶，三香送你工作好，四香送你没烦恼，五香送你钱满箱，六香送你永安康！祝春节快乐！”

 “虎年送头虎，全家乐悠悠。虎蹄为你开财路，虎尾为你拂忧愁，虎耳为你撞鸿运，虎背为你驮康寿，让这头虎伴你左右，你不虎也虎！” 

“在新的一年祝大家虎年大吉，虎气冲天！身体健康如虎！总之一切虎！虎！虎！”

 

随着通信技术的发展、智能手机的普及和社交软件的火爆，短信失去了霸主地位，即时通讯的魅力吸引了广大的互联网用户。通信方式的更新，在除夕夜这样一个短时间内信息急速攀升的节点表现得更为显著。

 

微信语音拜年、表情包拜年、短视频拜年……在各种特效、软件的加持下，祝福的传递已经衍生出N种方式。移动社交的成熟，使得远程拜年的效率和趣味性都得到大幅提升。

 

 平台“撒币”——红包大战年年升级 

2020年，各大互联网企业都在变着花样撒钱，用尽浑身解数，让人忘记这是一个“互联网寒冬”。

这其中竞争最激烈、力度最大、影响力最广的当属“春晚红包”。从2015年起，除2017年外，央视每年都与国内互联网企业开展了“春晚红包”互动合作。 

 

2015年，腾讯率先与春晚达成合作，微信“摇一摇”红包引发全民互动狂欢；

2016年，阿里巴巴夺得春晚独家合作权，以手机支付宝“咻一咻”及“集五福”形式送出8亿红包；

2018年还是阿里巴巴，这一次，观众可使用手机淘宝与春晚跨屏互动，红包总值6亿；

2019年，百度登场，观众通过百度客户端瓜分了9亿红包；

2020年终于轮到短视频平台，快手成为新晋的春晚独家互动伙伴，红包金额提升至10亿。

 

 红包大战的背后，隐藏着平台拉新促活的增长目的。支付宝著名的集五福活动，便是2016年春晚红包合作的产物。当年第一批集齐五福的幸运网友瓜分了2.15亿元人民币，人均入账271.66元。

 

今年，除了春晚互动和集五福这两个常规项目，各大平台砸钱力度大幅升级。搜索“互联网春节红包”，京东3亿、支付宝5亿、百度5亿、快手10亿、聚划算20亿、抖音20亿……以除夕为高潮，平台间的竞赛从节前持续到节后，不少网友在社交媒体上望“钱”兴叹：“天上真要掉馅饼！” 

 

改变背后，是享受技术还是被技术支配？

移动互联网在解构人们过除夕方式的同时，也在加速塑造新的生态。最显著的现象之一正是，用户的除夕时间，在平台商业化博弈中变得越来越值钱。

有人乐在其中，也有人并不买账。以“过除夕”为例，人们从小屏幕里重新发掘出春晚的快乐，却可能放弃了和家人一起点评吐槽的机会；在朋友圈里获得了无数个为年夜饭照片点的赞，却可能唯独忘记了好好吃掉它们；在好友群中抢了成百上千的红包，却可能还没来得及和发压岁钱的长辈多说几句话……

生活在一个被社交媒体包围的时代，如何衡量新技术带给我们的和新技术从我们这里拿走的？是一个灵魂拷问。中国人民大学新闻学院的董晨宇老师曾提出过这样一个逆向思考：技术想要我们为它付出什么？

“从彼此相连到无限缰绳”，这是他提出的第一个问题。“使用社交媒体的我们，在随时随地、免费快捷地找到所有联系人的同时，也都可以随时随地、免费快捷地被所有人找到。我们圈住一群人，又被另一群人圈住。当然，圈住我们的人也不必得意，因为自有人来圈他们。”