2020年苹果新春贺岁广告《女儿》又刷屏，我们不妨再仔仔细细地看一遍

将手机摄影推选为未来趋势，是从具有变革意义的iPhone X开始的，接下来，iPhone Xs、iPhone 11 Pro各担当了一部广告作品的主要摄制器材，让手机摄像从日常记录，上升为专业级的摄影装备，大幅提高了产品的附加价值。

凭借资本的力量，苹果请来名导亲身示范用手机拍大片，以电影故事为皮囊，通过技术+内容带动潮流、贩卖信仰，那么，普通人真的能拍出电影级的video吗？苹果在今年iPhone 11“致创新”发布会上给出了聪明的答案“Give people wonderful tools，and they’ll do wonderful things.”

针对中国市场，苹果选择试水春节IP的可行性。《三分钟》尝了甜头，《一只桶》折了跟头，《女儿》的反响渐渐趋于两极化，不知苹果这场“中国风”的持久战还能打几年。
同样由iPhone拍摄、同样讲百姓故事，《女儿》和前两部短片相比有几番出彩点或不足之处？连续三年拍摄贺岁广告，苹果如此大动干戈，又体现了怎样的营销布局？文章将从内在故事性、背后班底和广告策略布局三方面进行发想与讨论。

带着期待、好奇和一丝紧张，我们不妨再仔仔细细地看一遍，2020年苹果新春广告——《女儿》。

 

《女儿》是一个好故事吗？

影片讲述了一位单亲妈妈带女儿开出租车谋生，在除夕夜与亲人久别重逢的故事。与《三分钟》一样，《女儿》的故事原型也是取自真人真事。

2017-2018年，武汉42岁单亲妈妈李少云与女儿依依的故事引发社会关注。一时间，环球网、搜狐网、澎湃新闻、腾讯新闻、新京报、楚天都市报、中国妇女报等十余家媒体跟进报道。

上：《女儿》主演周迅和小演员；下：《女儿》故事原型李少云与女儿依依

感谢多方媒体的综合报道，我们从稿件资料中发现，许多令人动容的故事片段都被一一改编呈现在影片中。在了解下面4段真实的故事背景后，有关影片情节的困惑和质疑，或许都可以找到合理的解释。

 

1、“不想让孩子以为，妈妈不要她了”

相信看完《女儿》之后，每个人都会产生一个疑问：为什么母亲要坚持带着女儿开出租，不把她托付给朋友或亲人照看？

李少云当然知道，把女儿带上车有多辛苦和危险。

经历过离婚、父亲去世后，李少云独自抚养只有半岁大的依依。她曾尝试拜托母亲照看孩子，但由于母亲年过七旬，精力体力都难以维持，再加上母女二人合不来，母亲只照看一年便作罢了；她也曾托付妹妹、妹夫照顾，但妹妹的女儿常童言无忌，让李少云觉得“过多的帮助，就像是施舍”；还有一次，她把女儿给放在出租屋里睡觉，但是依依醒来之后一直找妈妈，竟然在大街上转了三圈。

0-3岁期间，妈妈是孩子最重要的人。经过这几件事之后，李少云去哪儿都会把孩子带着，她说“不想让依依以为，妈妈不要她了”。

依依与妈妈

 

2、“如果乘客发现车里有小孩，可能不愿意乘车”

影片的第一个情节冲突，发生在1：30秒左右在火车站拉乘客的时候。

这也是李少云面临的另一大困难。

为了能更好地照顾女儿，也为了多拉几位客人，李少云选择开夜班出租，从下午五点开到凌晨五点，出租车变成了女儿的摇篮。因为女儿在车上，李少云没法载三个以上的客人，她说“白天带着孩子的话，别人一看，不会听你多解释，马上就换车”。

于是，就有了片中这句“带着孩子开出租，亏你想得出来”。

 

3、“嫁出去的女儿，泼出去的水”

片中，周迅饰演的女儿与母亲有激烈的矛盾冲突。母亲不理解女儿独自要强的性格，女儿气恼母亲的守旧思想。终于有一天，她带着襁褓中的孩子决绝地离开了家。

事实上，李少云与母亲的关系也不算亲密。有一年春节，父亲叫她回家过年，母亲却觉得“嫁出去的女儿，泼出去的水”，春节不该回娘家。她看到父母因为自己差点吵起来，便决意再也不回家过年。

可惜的是，李少云和母亲最终并没有像影片结尾一样团聚。编剧团队将这部分故事进行了戏剧化的改编，让母女团圆成为一处关键的泪点。

 

4、“爸爸再见”

影片中，可爱、调皮的小女孩给观众留下深刻印象，也像一束光一样，照亮了母女俩相依为命的生活。

事实上，“女儿”的原型依依也是一个活泼可爱、听话懂事的小姑娘。她会陪妈妈说话、唱歌，也会提醒妈妈注意安全。如果遇到年轻的女乘客，她往往会夸上一句“好漂亮啊！”有一次，一名年轻男乘客下车后，她凑到窗前挥手道别：“叔叔再见！下次再来坐我们的车啊。”

因此在影片中，“爸爸再见”也成为一个巧妙又令人心疼的细节，暗示父母离异、外公去世的故事背景。

人生如戏，戏如人生。了解到背后故事再度回看，《女儿》或许更加令人动容，因为片中部分情节和细节都出自真实。

当然，有不少网友对影片逻辑和细节上提出了质疑，例如：妈妈离家的原因有些单薄和刻意；外婆联系不到女儿的设定很不现实；演员不说重庆方言；重庆人不吃韭菜鸡蛋饺子，等等。

观众对《女儿》的严格审视，也侧面表明对苹果春节广告的期待，以及中国受众的理性思考。纵使品牌想赚观众的眼泪，以情动人，但仍有人眼光犀利。

毕竟，《三分钟》珠玉在前，起点越高，后者面临的眼光就越严苛。

我们总忍不住把这几支片做比较，但其实各有其出彩之处。对真实事件进行改编，往往会根据故事的完整性、戏剧性、品牌调性进行调整和优化，在有限的时间内，《女儿》已经做到完整、流畅地讲述了一则感人至深的中国故事。

 

国内外高配班底，妥妥的电影感

1、领衔主演：周迅

《女儿》是三部曲中，唯一一部以明星作为主演的影片。

获奖无数的影后周迅领衔主演，不仅为预热铆足了噱头，也保证了广告的荧幕质感。

片中周迅所饰演的角色，既是母亲，又是女儿。凭借游刃有余的演技，周迅让我们看到母性柔美、坚强和独立的一面，以及作为女儿冲动、逞强的一面。周迅出租车司机的扮相，准确地诠释出柔中带刚的女性形象，也为《李米的猜想》的粉丝们带来一波回忆杀。

2008年，周迅饰演《李米的猜想》中的出租车司机李米

 

2、外援：两位奥斯卡电影人

国外电影人的加入，是苹果在新春广告上的探索和尝试。

这次，苹果请来奥斯卡提名导演西奥多・梅尔菲(Theodore Melfi)，和凭《小丑》获得奥斯卡最佳摄影提名摄影师劳伦斯・谢尔(Lawrence Sher)。中外血液的融合，让影片在讲好中国故事的基础上，增添了创造力和新风格。

左：西奥多・梅尔菲；右：劳伦斯・谢尔

从《三分钟》《一只桶》到《女儿》，拍摄所需要的设备器材越来越精简。

这次，摄制团队将iPhone11 Pro物尽其用，利用三摄的强大配置，拍出长镜头、慢动作、超广角、手持镜头、夜景等若干画面素材。在花絮中，我们还能看到手机被固定在轮胎上、放在车内的储物盒中、架在车头上……直观地表现出手机作为摄影器材，具有传统摄像机难以达到的效用，挖掘iPhone的更多可能性。

劳伦斯・谢尔使用超广角手持拍摄长镜头

将iPhone11 Pro固定在挡风玻璃上

固定在轮胎上

使用塑料瓶和灯管制作万花筒道具

万花筒镜头效果

知名电影人的参与，也预示着手机摄影即将成为未来的流行趋势，就像导演在花絮中所说：“The iPhone 11 Pro is a story telling tool that makes me feel like anything is possible.”

《女儿》幕后花絮片

 

3、御用作曲人：贝尔

苹果广告的背景音乐一向出彩，《女儿》片中的BGM《Hope》正如女主角般柔中带刚。

官方透露，这首背景音乐出自南加大音乐系电影配乐科出身的专业音乐人贝尔(Varqa Buehrer)，他曾为《三分钟》《一个桶》创造广告歌曲，也曾参与中国银行、三星、大众汽车等多部广告的音乐制作。影片中重复演奏、母女哼唱的旋律，成为《女儿》其中一个标志性的记忆符号。

作曲人 贝尔(Varqa Buehrer)

 

品or效，都不是苹果的主策略

最后来谈谈《女儿》这条广告片的营销策略。

很多人看完片子后，觉得故事本身与产品和品牌没有什么关联，既没有带货的感觉、也不像品牌建设的路子，深为燃烧的经费感到不值。但不露声色恰恰是苹果的明智之处。作为具有全球影响力的大品牌，苹果早已处于成熟期的发展阶段，for marketing、for branding的campaign对苹果来说只占传播动作的基础部分，他们有余力去做更前沿的开拓，比如苹果一直在做的——创造趋势。