2019合鲸年会李佳琦首次公开演讲：从综艺和广告中学习语言

这是10月17日，李佳琦在2019合鲸年会上的开场语，标志性的“所有女生”被换成了“所有老板”。

这也是李佳琦首次对外公开演讲，在他面前的不再是跟着他买买买的万千粉丝，而是参与合鲸年会的投资人、创业者和媒体。而他今天的身份除了主播，还是一名创业者。
 

“昨天晚上，我2点就上床睡觉，但到5点我都没有睡着，因为我一直在想我要说什么话。”面对演讲处女秀，在直播间如鱼得水的李佳琦也有一丝忐忑。
 

现场，李佳琦首次对外公开分享了自己的成长历程与经验方法论，并在演讲结束后接受了媒体的群访。离开直播间镜头前的舒适区，呈现在我们面前的，是一个更为丰富的李佳琦。

 

一、李佳琦是谁？27岁，口红一哥，7000万粉丝

李佳琦是谁？如今这个问题的答案，想必很多人都能聊上几句。

在以往的媒体报道中，这个今年27岁的年轻人来自湖南，爱吃辣，口头禅是“我的妈呀”。他曾就读于南昌大学，在成为电商主播前，是南昌一家商场欧莱雅专柜的导购(BA)，过着朝九晚五的生活。空闲时，喜欢唱KTV、打麻将。
 

故事中，与很多人想象中类似的是，镜头外的李佳琦也是一个爱分享的人，会和身边的同事分享好吃的餐厅、好玩的酒吧、别的品牌好用的东西。
 

2016年，淘宝直播上线。美ONE作为首批淘宝直播开拓者，和欧莱雅合作网红BA化项目。经过几个月的选拔，李佳琦在2016年11月开始了第一场直播。他尝试沿用在专柜做BA的经验，把口红涂在自己的嘴上试色。

万事开头难，用李佳琦自己的话来说就是“没人看，被人骂”。 

最初，男生涂口红并不被一些人认可，在直播间破口大骂的也不在少数，但他坚持在自己的嘴唇上为粉丝试色：“这是我给顾客的信任感，或者说是我给他们不一样的价值。”
 

粉丝看他一遍遍擦，一遍遍试，试了那么多口红，给他取名“铁唇哥”。即便李佳琦还是更喜欢被称为口红一哥。
 

媒体曾给李佳琦写过一篇专访，标题是《幸存者李佳琦》。李佳琦很喜欢“幸存者”这个定义，也觉得非常贴切。他觉得“一个人更大的幸运，是在发现自己使命的时候，遇到了风口”。

2018年9月，李佳琦成为吉尼斯世界纪录“30秒给最多人涂口红”的保持者。他把去年双十一自己直播间的爆发视为第一个爆发点。

第二个爆发点是短视频。他从2018年开始做短视频。初期，同事让他每天下午到公司拍，但是一下午可能一条都拍不出来。因为，他觉得“这不是我发自内心的”。

后来，他们尝试了一种新模式——“主播真人秀”。他会在直播的时候试用推荐的产品，无论是好是坏，都会被剪进短视频。短短半年时间，拥有了3500万粉丝。
 

左图为抖音，右图为快手

第三个爆发点是以微博为代表的全域社媒。我们粗略统计了双11期间（10.21-11.11），李佳琦登上微博热搜榜第1位的话题：

李佳琦敬业（10.23）
李佳琦封面（10.29）
李佳琦加盟吐槽大会（10.31）
李佳琦求生欲（10.31）
刘涛为李佳琦涂三种颜色口红（11.11）
……

 

作为“热搜常客”，虽然偶尔也伴随争议，但不可否认的是李佳琦正被越来越多的人知晓。据透露，目前李佳琦全域粉丝已超7000万。
 

 

二、李佳琦首次公开方法论：从综艺和广告中学习语言

在今天的演讲处女秀上，李佳琦首次公开分享了几点经验方法论。

比如他提到，自己和传统主播、BA主播相比，不同的是多了有用和有趣。有用指的是把大家想买的商品和李佳琦觉得好的商品推荐给大家；有趣指的是“李佳琦”的人格魅力。在他看来，有用加有趣才是最好的把商品卖出去的方法。

此外他还分享了关于淘宝直播的一些探索：

1、语言探索

银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变！

小精灵在嘴巴上跳舞。

忘记前任的一支颜色。

啊，好闪！五克拉的嘴巴！

……

 

这些让不少人印象深刻的销售金句都出自李佳琦之口，如何创作这些文案，他分享了三个秘诀： 

（1）从综艺和广告中学习语言

他坦言自己爱看综艺和广告，在还不懂事的时候就喜欢在电视机前认真看广告。

（2）个性化的口头禅

 “OMG”、“我的妈呀”都是湖南人爱用的口头禅。

 

（3）把商品当成一个需要我讲述它故事的朋友

李佳琦不会只说商品一句话的卖点，而是会“把它模拟成有血有肉、不同性格的女生”，让用户买的时候对号入座。

 

2、形式探索

（1）教学式直播

在曾经做培训的李佳琦看来，所有粉丝、消费者都是培训对象。他曾在去年双十一结束后，直接把一块黑板拉进直播间，教用户一些产品的使用技巧，帮助他们把产品运用到最好状态。

 

（2）新品测试

李佳琦会让小助理去各大商场的化妆品专柜买大牌商品，给用户免费做测评。

 

3、栏目化

（1）开播预告

每天直播一开始，李佳琦会先用15分钟对当天出现的产品做提前预告。如果用户看到自己感兴趣的商品，就会留下来观看直播。

 

（2）试口红

李佳琦每天会给用户试色1~3个品牌的口红。 

李佳琦形容自己的直播间是电商直播COSTCO：“他们只做最精最优的产品。我的直播间就是电商直播COSTCO。”

他还聊到关于新品投放直播间的效果。他认为，由于他的直播间聚集了一批习惯购买淘宝直播商品的用户，能够为新品推广实现短时间品销合一。

“如果一支新品口红有10万库存，他们自己卖可能需要1-3个月才能卖完。但如果在李佳琦直播间卖，可能只要1天，甚至15分钟。”

 

三、对话李佳琦：“我没有定过目标，就是把今天做好”

在今天演讲过后的媒体群访环节，我们也跟李佳琦以及美ONE创始人七叔，聊了几个大家关心的话题。

问：之前定的双十一目标实现了吗？
 

李佳琦：我没有定过销售目标。我是一个不喜欢定目标的人，就是把今天做好。

问：现在粉丝基数那么大，对增长有没有什么压力？

李佳琦：我们过年的时候目标还是1000万，1个月就达到了。我们现在就是做好每件事情，粉丝来了，迎接他们就好了。

问：你的粉丝画像是什么样的？

李佳琦：我的粉丝79%是女生，21%是男生。可能是她们拿老公账号来买东西。

问：这样的粉丝画像会对你的选品有什么影响？能举个例子吗？

李佳琦：这些女生比较喜欢买精华，像是美白精华、抗老精华、保湿精华。

问：你觉得短视频平台和淘宝直播平台的粉丝有什么不同？

李佳琦：短视频是种草，淘宝直播是拔草。两个平台是互相帮忙的感觉。

问：会针对不同平台调整内容吗？

李佳琦：不会，淘宝直播的粉丝会先看到内容。因为我们短视频是主播真人秀的模式。所有短视频都是我发自内心的感受，和粉丝共同创作出来的产品。

七叔：我们不在乎平台的属性。佳琦的短视频都是从淘宝直播里直接剪出来的。抖音、快手、小红书、B站都是发相同内容。

问：现在国际消费者占比有多少？

七叔：我们现在还没有做国际的布局。明年两三月，佳琦会去美国，做一些顶级的活动。今年九月，佳琦去了欧洲，也是一个游学的形式，见了很多品牌的高层。

问：作为MCN机构，美ONE通过什么机制保持活力？

七叔：我们不是MCN公司，我们是IP商业公司。我们刚开始人是最多的，有三四百个主播。我们发现，一个人的魅力是无法复制、培养的。 

佳琦2017年底就是合伙人了。我们不是把他当做主播培养，而是IP培养。2017年就放弃了MCN项目。

佳琦可能是这个星球上用过美妆产品最多的人，使用过超10万产品，可以说是超级产品体验官。他每天乐此不疲地大量使用产品，像一个玩游戏成瘾的孩子。我们从来没要求过，但是他自己一直这么做。

我当时把财力和精力放在佳琦身上，我觉得他一定能成。我现在也相信，如果中国能走出一个世界级的美妆品牌，那一定是李佳琦。

问：从主播到合伙人，你的工作发生了哪些变化？

李佳琦：工作还是服务用户为主，公司管理主要还是七叔。

七叔：我们会和佳琦协商。他前台的工作太多了。

 

四、未来，李佳琦想做什么？

今天的演讲中，李佳琦分享了3点关于未来的可能性：

• 做好直播：“继续把最好的商品推荐给喜欢李佳琦的消费者。”

• 做好线下：李佳琦认为，未来的销售模式还是线上销售结合线下体验，他想开一家像丝芙兰一样的集合店，把李佳琦推荐的好东西聚集在一起，限时限量，服务好顾客。

• 做好品牌：李佳琦的梦想是做一个享誉全球的中国品牌。

就像他曾在多次媒体采访中说的：“我不做网红，不做明星，我就做李佳琦。”