2019年10月20日双11开始预售 双11预热营销比较有趣的双11营销案例

个人感觉，今年双11在营销形式上，相比往年，品牌更多都把预算花在了像明星、网红带货上，效果广告投放上，而对于比较有新意的营销创意物料上，比较少，这也很好理解，毕竟双11绝对是一个以销售为导向的活动，紧缩的预算和摆在那的KPI，让品牌不得不选择这样的方式。

10月20日双11开始预售，各大品牌为了在这一期间搏出位，在营销上都会各出奇招。我整理了截至目前，一些比较有趣的双11营销案例。这些案例中有的是在货品上发力，有的是在传播话题上比较有噱头，有的是充分发挥明星资源做布局。

希望你enjoy！

01
启赋奶粉搞了个#天赋育儿司#，
司丞是雷佳音

很明显，这是个借势前段时间热播剧《长安十二时辰》的案例。启赋品牌一直主打的就是呵护宝宝天赋，所以这次他们打造了一个大唐#天赋育儿司#，还找来了原本电视剧的主角雷佳音来当“启赋天猫育儿司雷司丞”。其实之前就有很多母婴品牌都借势过这部电视剧的热度，大致都是从妈妈深夜时辰带娃角度来切的，只是在创意执行手法和规模上都不及启赋这次双11做的。

品牌先是抛出一支teaservideo，无论从视觉和内容来看都是比较吸睛的。上来就是一座天猫城，也是很符合平台需求了。接下来是雷司丞面对各种慌张的场面和三连疑问设悬，最后放上10月21日和11月1日的预告，调足了大家的胃口。

果然10月21日#天赋育儿司#的第一支正篇《天绘篇》如约上线，雷司丞正式开始开始辰时“办案”。片子里有个古代的孩子一直在地上画着“圈圈圆圆圈圈“，后来雷司丞发现这个孩子原来有画大鱼海棠般的天赋。最后给孩子递上一杯启赋的奶，寓意助力孩子天赋大胆绽放。看这故事架构，第二篇的《天音篇》估计是类似于孩子在乱哭乱叫，但雷司丞发现这孩子有唱歌的天赋吧。

除了站外的宣传，启赋在天猫站内换上了跟整个故事一致的页面，包括头图和每个版块的文字包装上，并且还推出了一个雷司丞同款天赋天眼礼盒。

02
天猫美妆洗护“大促冲刺班”，
找来一众明星红人“课代表”

「大促冲刺班」，顾名思义，在双11 来临前，天猫会组织不同形式的选品 PK 会，从上千个品牌、4000 多个货品中挑选和孵化有潜力成为尖货的商品，为消费者带来更优质的货品。

10月 17 日，天猫在其官方微博释出一支名为《冲刺班变身警告》的预热视频，提醒用户做好开抢准备。视频中，以「平时舍不得买，而放自己鸽子」、「平时抢不到断货王，而感到忧伤」、「不知道有哪些平时见不着的新奇特礼物，而倍感焦虑」三个消费者场景为切入点，天猫塑造了「鸽子星人」、「柠檬星人」、「蕉绿星人」三类不同人群画像。不仅对于鸽子精、柠檬精等社交网络热词进行再「创造」，还结合盛典主推的新奇特货品、舍不得货品等进行传播，加强用户关注度。

另外值得关注的是，天猫在视频的末尾特别加入了传播小彩蛋——李佳琦等三位红人以头像小窗的形式出现，引流用户去预售选品盛典抢购。这一传播上的「小心机」，让红人资源得到最大化利用，也引发后续传播的自然发酵。不少网友通过自制表情包的方式参与其中，成为预售盛典话题的「自来水」。

此外，在传播后期，天猫还推出「大促冲刺班美妆洗护精选词典」。在词典里，兰蔻「发光眼霜」、HR「黑绷带」、护舒宝「口红姨妈巾」、SK-II「小灯泡」等 9 样明星产品被选入其中，不但标注了每样产品的核心功能卖点，还通过词语造句的形式深入浅出的为产品昵称进行字意注解。

在此次的预售盛典中，天猫即借鉴饭圈的粉丝经济，创新性融入打榜玩法。先是在微博发起#课代表带带我#话题，用户参与打榜 pick 人气班级，即有机会赢取冲刺大礼包；其后，又与微博时尚进行深度合作，制作打榜 H5，邀请上述多位明星和红人作为课代表为每个班级站队，而榜单排名和班级热度值将由活动博文的互动情况和用户投票数综合得出。

03
安踏推出第11.11号气象台，
找来陈凯歌的儿子当预报员 

在站外安踏发起了一个#第11.11号气象台#的微博话题，并找来陈飞宇录当预报员，播报了它们“未来7天潮流气象”。
 

原来是安踏联合了龙珠超、KT4、NASA等各大IP打造了一系列潮流联名款。他们甚至在天猫旗舰店页面，做成了像天气预报界面一样，把促销优惠做成当天的天气情况。
 

04
好奇为了宣传皇家纸尿裤，
自导了一出博物馆藏品被盗的事件营销

纸尿裤品牌好奇在京东双11，为了宣传它们家号称是“御丝龙纹裤”的皇家纸尿裤，自导了一出博物馆藏品被盗的事件。

先是PO出一张报纸头版样式的海报：“镇馆之宝不翼而飞”开头听起来就很有悬念，继续往下看，还有个黑衣人在鬼鬼祟祟在监控画面摸这个“藏品”，期间打了波广告，原来这个正是好奇的皇家纸尿裤，算是很好地把这个卖点social化了。

最后还推出了“审讯”这个偷藏品的“小偷”的视频，更是觉得无厘头地好笑：原来他不知道这竟然是条纸尿裤……

05
雅诗兰黛和肖战拍了支反转的微电影 

雅诗兰黛在今年双11预售表现绝对是最抢眼的：开启25分钟实现交易额近5亿元，预售首日实现交易额8.87亿元的好成绩，将兰蔻、欧莱雅、资生堂远远甩在身后。背后的原因除了雅诗兰黛长久以来建立的强大品牌影响力外，更多是在这次双11，手里握着绝对强大的流量明星，由“李现+肖战+杨幂”形成的三星代言矩阵，共覆盖1亿2000万粉丝群体，为品牌带来了巨大的流量。
 

就在双11预售前一天，雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人，并发布了由肖战主演的雅诗兰黛反转微电影。

内容大概是肖战演一个去面试的求职者在电梯里碰到一个有点慌慌张张的女生，在出电梯的那一刻女生涂上了倾慕口红，突然气场全开，走进面试房间，肖战发现这个女生竟然是面试官……

除了微电影，雅诗兰黛还推出肖战限定礼盒，1小时内便卖出852万销售额，肖战推荐产品1小时预售额便超过4000万，难怪连李佳琦都说：肖战的带货能力实在太强了。看看下面——
 

06 
膜法世家让薛之谦和他的纱布木乃伊女友
出演《薛式广告联播》

先看这两张海报，是不是还以为薛之谦去演什么鬼片了？

其实这是膜法世家找薛之谦为这次双11推广它们家纱布面膜拍的一系列沙雕视频，叫做《薛式广告联播》。

视频中那个全身包着纱布像木乃伊一样的人其实是薛之谦自己，扮演正常版薛之谦的女朋友，她在敷面膜，然后薛之谦告诉她：baby，你其实可以不用这么麻烦，可以用膜法世家的纱布面膜……

除了视频，薛之谦还真的作了一首歌叫做《纱布人》，歌词是：所以，当我们都变成纱布人，你何苦再担心，自己以后会单身，造型楚楚动人，而且不缺水分，修护你的角质层……MV画风跟上面视频差不多。

07
青岛啤酒出“夜猫子啤酒”，
还让华晨宇做“首席夜猫子” 

青岛啤酒在双11推出了“夜猫子啤酒”，背后大概想法是一方面暗寓跟天猫联合推出的，另一方面迎合当代年轻人熬夜的习惯吧。产品如下图：
 

上线了一支有点科幻片子：夜幕降临，一只夜猫子悄悄溜进青岛啤酒博物馆。有着百年历史的生产线突然启动，在深夜里发出轰鸣，最后每瓶就上都有这只小猫的爪印。 

让华晨宇出任“首席夜猫子”，花花邀你举杯共饮夜猫子啤酒，一起畅游#夜猫子的花花世界#，还在天猫旗舰店推出了限量3000支的“花花瓶”。
 

08
PUMA 把鞋送出外太空

PUMA 携手天文科普作家@天文八卦学家刘博洋，做了一个冒险的实验，把 RS9.8 鞋款用高空探测气球送到 30多公里高的大气层边缘，然后在接近太空的地方，回望地球，以另一种方式突破极限，宣传 PUMA「生·无可限」的品牌理念。 

 

09
依云携手offwhite主理人打造限量礼盒 

evian依云与Off-white主理人、时尚设计师VirgilAbloh联合打造了#Make ARainbow#彩虹水滴系列限量瓶，用明亮梦幻的彩虹瓶身，诠释依云“活出年轻”的精神主张。每一滴水，都能变幻出一道彩虹，每一个年轻人，都是无限的可能！依云鼓励大家彰显个性与风格，活出异彩，活出年轻！礼盒限量限量1200套。
 

10
完美日记与《中国国家地理》跨界

完美日记携手《中国国家地理》带来大自然的完美景色眼影盘，看中国模特#上眼中国美色#，感受#完美日记地理眼影#在眼间的别样风景。
 

总结