锤子科技能活多久

    营销在企业的位置高于产品，折射出企业功利心态强烈，总想挣快钱，总想产品一上市就赚个盆满钵满；对产品和技术不重视抑或投入力度不足，直接导致“中国制造”长期无法与国际品牌形成“对称型”竞争，不得不走低价路线

    7月20日，锤子科技官方微博写道：“过去的十来天，可能是锤子科技创立以来最艰难的十来天，我们的产能比计划中的最坏结果还要差。”

    背景是，前不久锤子手机被曝出“屏幕边框碎裂、漏光、摄像头内有污迹、前置摄像头位置不正、实体按键塌陷或窜键、后盖前后厚度不一致”等诸多产品缺陷。媒体指向锤子产品缺陷，而锤子官微的回应却是产能不足。显然，牛嘴不对马尾的“老实交代”意在转移公众视线。

    而此前，锤子手机以“全世界第二好用的智能手机”自居。

    令人哭笑不得的还有锤子科技创始人罗永浩称，锤子计划“将返厂的问题手机翻新后打折销售”，这意味着，消费者未来买到的打折锤子手机可能是翻新产品。这显然不是解决问题的办法。有人给出建议：老罗应该用当年砸西门子冰箱的那把锤子，把这一堆锤子手机统统砸掉。

    事实上，早在5月份锤子手机上市之初，新华网等官媒即撰文批评锤子乃至小米，“除了拿来主义，完全没有自己的东西”。

    锤子手机上市前，罗永浩显然认识到了产品的重要性，刻意向公众传递他“工匠精神”的形象——那个夕阳下孜孜不倦的工匠（实际是罗永浩本人）身影，给很多人留下深刻印象。“工匠精神”的本质，乃是产品至上，与空调大佬董明珠倡导的“工业精神”有异曲同工之妙。

    遗憾的是，老罗的“工匠精神”看起来更像一个秀场，本质上是老罗营销策略的另类表达。换言之，“工匠精神”是假，营销宣传是真，否则无法解释为什么一款历时两年打造的产品，怎么会轻易曝露出如此之多的低级缺陷。

    事实也是如此，在过去的两年里，“罗式营销”一刻也没有闲着，最有趣的是其2012年4月29日发布的一条微博，称“我们推出第一款机器后，你们的余生再也不用买手机了，我免费送到你再也不需要联系任何活着的人为止”。显然，老罗没有一门心思致力于他的第一款产品。

    当然，现在得出“锤子已经失败”的结论为时尚早，但至少它的开头并不成功。依据“首因效应”的说法，锤子随后将不得不花巨大的精力、财力用于矫正人们对它的看法。

    有人说老罗卖的不是产品而是情怀，这个说法当然浪漫。问题是，花3000块钱买一个情怀，比上网下载一部励志片更划算吗？

    我这么不厌其烦地讲述罗永浩及其锤子手机的故事，意在说明一个至简的道理：企业经营产品第一，营销第二。

    时至今日，中国大多数企业仍属于“营销主导”型企业，而非“技术主导”型企业。营销在企业的位置高于产品，折射出企业功利心态强烈，总想挣快钱，总想产品一上市就赚个盆满钵满；对产品和技术不重视抑或投入力度不足，直接导致“中国制造”长期无法与国际品牌形成“对称型”竞争，不得不走低价路线。

    在很长时间内，中国企业弥漫着营销崇拜心态，不怕产品不如人，就怕营销力度小。这种观念到了必须扔进太平洋的时候。一则中国消费者购买力已与十年前不可同日而语，看看豪华汽车、奢侈品在中国大行其道即知。二则站在社会效益角度看，以低质、低价产品冲销量、上规模，是资源的巨大浪费，低端产品买时便宜，实际使用时能耗高、寿命短、消费者体验差。

    产品和营销的关系是，产品是本，营销是末，本末不可倒置。因此，中国企业必须转变观念，建立国际企业思维，放弃低端竞争，转向精品战略，用好产品赢得市场而不是用低价格冲击市场；踏踏实实做产品，一心一意搞研发，不玩花架子，更不能把消费者当傻瓜。

    无论什么时候消费者购买的都是你的产品，而非你的广告或情怀，没有优秀的产品就不可能有预期的市场。如果这个道理都不能明白，那只有两种可能：一是揣着明白装糊涂；二是没有能力做好产品。罗永浩的问题，就在于他以为自己能改变这个规则。

责任编辑：张娣

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