农产品的四大“时尚化”策略

    “如果为产品注入品牌文化，使其拥有浓厚的文化气息与独特鲜明的个性，消费者会因特殊的情感价值而产生购买冲动，并愿支付更高的价格。”文化营销的理念告诉我们，构建并且传播符合目标消费者情感诉求的品牌文化，并将其置于产品之上，就可增强产品溢价能力。也许，这正是我们现在能看到越来越多的传统农产品开始尝试“时尚化”品牌路线的原因。

    随着城市居民生活水平的不断提高，人们对农产品的需求也逐步向质量、安全、服务等附加值转变，对于时尚化的农产品的需求更加旺盛。

    从部分农产品的转型案例来看，“时尚化”可以采取以下四大策略：

    1、品牌时尚化

    品牌化使得商家提供的农产品在某个方面与用来满足同一需求的其他产品有所差异。这些差异可以是功能性的、物理性的和有形的，即与品牌的产品性能有关，也可以是更加象征性、情绪化和无形的，即与品牌所代表的事物有关。

    农产品本身所包含的地域文化和人文色彩是很好的可利用资源。如何将其传达给消费者，并且给消费者带来生理上或情感上的愉悦享受，这就需要树立独特的品牌形象，增强品牌个性与联想。

    方式一：讲故事

    品牌故事传达的是品牌的文化以及理念，是互联网时代塑造品牌形象的行之有效的手段之一。消费者对农产品品牌文化的认同感，关乎农产品的市场竞争力。如何讲好一个品牌故事，我们可以看看“褚橙”。昔日烟草大王褚时健再创业，75岁，承包2000亩荒山创业;84岁，他的果园年产橙子8000吨，利润超过3000万元，因为有这样的品牌故事作为支撑，与个人经历贴合，将“褚橙”顺势包装成为“励志橙”，引发消费者对于“我们都曾失败过，一蹶不振还是再次站起只是你的选择”的情感共鸣。

    在昆明市场，一箱(约5市斤)褚橙的价格从2009年的35元上涨到2014年的80-100元，这样的价格走势，除了产品品质之外，我们不能忽视的就是通过品牌故事传递出的情感价值。

    方式二：抒情怀

    土气的农产品，甚至是默默无闻的农产品如何才能走出大山被新一代的主流消费群体所接受和认可?同样来自红土高原七彩云南的一个用互联网思维创造的配制酒品牌“肆意酒”，首先将大理当地的少数民族每家每户都要酿制的特色泡酒品牌化、时尚化，迅速打入喜欢尝鲜的年轻人和游客市场。

    肆意酒用极度互联网化的表达方式强调了品牌的属性：“我们走遍云南，寻访23个具有泡酒传统的村落，走访62位高龄泡酒工艺名师，历时243天，驱车赶路8400多公里，喝断片54次，寻找最纯正的泡酒工艺”、“产品研发全程经6次口感调试，邀请69位好酒人士品尝，其中70后13人，80后36人，90后20人，6次调试从57人好评、8人中评4人差评到66人好评、3人中评，0差评，悉心的口感调试终得泡酒佳品。”

    肆意酒提倡“尽情欢乐”的生活体验，slogan“用泡妞的精神泡酒”吸引了众多消费者的关注和热议，随后再用一句“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”唤醒80、90后的集体关于青春、关于乡愁的记忆与情感抒发。

    方式三：包产地

    与以上两种方式不同，农产品品牌时尚化的另一种方式则是在充分研究消费者心理后的“反其道而行之”。在几乎所有的传统手工食品都已经被放到了工业化流水线上被复制的今天，加之新闻媒体中频频爆出食品安全问题，作为餐桌上的绝对主角，消费者对于农产品的安全、健康等的要求是绝不打折扣的。“小牛村”充分利用近年来城市消费者对于“原生态”的追捧，将“产地直供”的概念做到了极致，与农产品原产地政府进行合作，将最“鲜”的农产品直供到消费者的餐桌上。既获得产品品质的最权威背书，同时又从品牌、推广、渠道等方面一次性解决了农民们销售难的问题。

    2、渠道时尚化：

    2013年的冬天，“褚橙”与本来生活网拉开了特色农产品与电商平台合作的大幕。通过本来生活的平台，将来自西南边境的橙子卖到了北、上、广等一线发达城市，在全国范围内炙手可热;

    “肆意酒”则采用了“实体+渠道”的经营方式，在线下进驻昆明翠湖·拾翠滇文化中心，与众多非物质文化遗产项目在同一平台进行展示与销售，在昆明流行文化的发源地，将商业与文化紧紧的捆绑在一起;线上进驻华曦集团旗下“垚然鲜品”生鲜电商平台，并与昆明全媒体平台“闲暇客”达成战略合作，同步还再积极拓展其他异业合作渠道;

    “小牛村”的销售渠道也选择了电商。除了天猫自营店之外则还挑选了天猫的特色中国，平台，力求将“产地直供”的概念做透，与当地众多的优秀“特产”一起销往全国。

    3、理念时尚化

    走出去：肆意酒以“平台运营，发现良品”为经营理念，为云南本地的特色酒提供全方位的包装、运营以及推广平台，帮助大山里、高原上的农产品走向更加广阔的市场。这与肆意酒的幕后团队有着密不可分的关联。据肆意酒老板介绍，“肆意酒”由一群好酒的公关人、广告人创建，核心成员都曾任职北京、广州和云南最顶尖的公关公司、广告公司，在成功服务过众多知名客户之后，开始自己着手做品牌，他们的理念就是“坚持把专业的事交给专业的人”。平台运营既能较高的保持产品水准，直接对话消费者与供应商，又能及时匹配产销信息，同时为本地的原生态生产商提供最优质的品牌与产品服务。

    请进来：“小牛村”提出“原产地游客体验”的概念，邀请消费者到农产品的原产地去旅游、参观，把消费者请进农户家中，让消费者更加直观的感受到农产品的自然与原生态，既能打消一部分部分消费者对于产品安全的疑虑，又能回馈老用户，同时又为消费者提供一条有别于线上主流的旅游线路，同时为当地政府带来客流，一举数得。

    4、营销时尚化

    在Web2.0时代，农产品的推广也离不开SNS平台，离不开社会化营销。

    2013年11月16日中午，韩寒发了一条微博，内容是：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的…”，附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”(韩寒主办的“一个”APP的口号)。这条微博引起大规模围观，约有300多万人次阅读，4千多条转发评论。没错，这就是本来生活网为褚橙精心策划的名人营销——“80后向80后致敬”系列之一。除了韩寒之外，包括蒋方舟、赵蕊蕊、嘀嘀打车张博、花总丢了金箍棒等80后名人都通过视频向褚时健致敬。褚橙的宣传文案也相当有文艺范儿：“中国人欣赏的甜，甜中微微泛酸，像极了人生的味道”。据官方数据显示，2013年，褚橙销量是2012年的10倍，达到1460多吨。

    如何摆脱“土气”的形象，让年轻群体从时尚文化中更好的接受农产品，是现今众多农产品在研究的课题。品牌可以传递某一水平的品质保障，满意的购买者可以很容易地再次选择该产品。品牌忠诚度也为公司提供了关于需求的可预测的保障，并形成进入壁垒，令其他公司难以进入这一市场，我们也可以将忠诚度解释为愿意支付更高的价格，这个溢价范围通常达有20%-50%之多。目前看来，品牌“时尚化”应该是农产品获得更多更具消费能力与品牌忠诚的都市年轻人接受和认可的有效手段。

责任编辑：张娣

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