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奥运背后利益纠葛大起底 东京奥运会延期可能要赔多少钱?

2020-03-30 责任编辑:未填 浏览数:334 181616.COM商惠通

核心提示:像东京奥运会延期,对咱们国家也有相应的影响,中国有大量企业作为供应商为日本提供产品和服务,这样大单的延期一定会对他们有巨大的影响,再比如根据彭博社调查,有10%的游客看完奥运会后,会顺道来中国转一圈,时

像东京奥运会延期,对咱们国家也有相应的影响,中国有大量企业作为供应商为日本提供产品和服务,这样大单的延期一定会对他们有巨大的影响,再比如根据彭博社调查,有10%的游客看完奥运会后,会顺道来中国转一圈,时间拖得越长,不确定性越大。

最后,现在奥运会已经不仅仅是一个竞技体育的赛场,还是全球商业力量参与的营销大事。奥运会上,台上是热血运动员的拼搏,不断刷新着人类体能的极限,台下是纵横交错的商业营销力量,缺一不可,他们共同的作用,才让奥运会这个人类最大运动ip掀起我们一次又一次的狂欢。
 

这周,拖了2个月的奥运会延期的终于尘埃落定,感觉这个争论伴随着我们宅家的整个过程。作为世界最牛的营销IP,延个期为什么能吵了这么久,他们会赔多少钱?今天,我们一起来聊聊,这个大IP的背后利益纠葛。


 

「嘴硬」的官方声明,打脸是世界定律

我们先复盘一下这次东京奥运会对死撑不延期的过程,最早2月12日,国内疫情爆发我们全民宅家,东京奥组委主席森喜朗就明确宣布不可能延期,在往后的一个多月,国际奥委会主席托马斯·巴赫(Thomas Bach),日本首相安倍晋三(Abe Shinzo),东京奥组委主席森喜朗(Yoshiro Mori )这三位大佬出现一次被问一次,奥运会是不是会延期?得到的答案从来都是无比坚决,而且宣布东京奥运会从来没有plan b。

东京奥运「三巨头」

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直到上上周3月14日,东京奥组委主席森喜朗(Yoshiro Mori )召开新闻发布会辟谣,坚称奥运会将如期举行。
 

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直到3月22日,首相安倍开始有点松口,说也许我们可以试试延一延?3月23日,加拿大、澳大利亚宣布因为无法集结运动员,不参加。

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这时,日本和奥委会发现,病毒的蔓延可能让参加奥运会的运动员和观众都降到历史最低,再坚持下去,东京奥运会可能只剩两个国家参赛,大病初愈的中国和还在留院观察的日本。

那样下去可能奥运会大结局就是——《东京奥运会中国代表队获得所有奖牌》,全剧终,为了不让7年的准备,打造了可能是历史上最失败的奥运会,3月24日,2020奥运会决定延期到2021年夏季前举办,而且名字不变还叫2020年奥运会。

问题来了,像我们往期聊过的世界最豪华的日内瓦车展,从决定停办,到通知各大参展商也就用了一封邮件的时间,奥运会虽然大,但不也就是多一些比赛,多通知一些参与者,告诉他们今年比赛延期了,有那么困难么。

现实是,这是比想象中还要再困难一些,这其中牵扯到太多的利益纠葛,回答这个问题,我们就要知道,一个纯粹运动员秀肌肉的体育比赛,怎么变成了一个国家秀肌肉国家级营销活动,最终变成了现在世界顶级营销狂欢?


 

奥运会的商业进化史

奥运会的发展一共经历了三个形态:

上古形态

探索形态

最终形态


 

上古形态:

奥运会最早起源于古希腊,名字由来也是因为举办地点叫奥林匹亚。第一个有文字记载的奥运会于公元前776年举行,但是我们可以确定之前奥运会就已经存在了。

当时只有短跑(希腊人称之为“斯泰德”Stadion,意为“场地跑步”,英语中“体育场”stadium一词就出于此)一个项目,长度为192.27米,因为这是大力神脚长的六百倍。

比赛也没有足够的严肃,还伴有宗教和节日的色彩,3天的比赛配合着2天的宗教仪式和一天的全民狂欢。直到公元前393年,这个玩儿了几百年的赛事,罗马帝国皇帝狄奥多西一世以异教徒的活动为理由废除了奥运会。

奥林匹亚历史遗迹

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奥运会项目获胜者的奖品是橄榄枝编成的花环以及莫大的荣誉,雕塑家们还为获胜者雕刻人像。古人曾经约定奥运会举行期间,各城邦互不交战,久而久之,橄榄枝就成了和平的象征。因此奥运会虽然在现代是各国运动竞技的项目,但主要的精神仍是以世界和平为主。
 


 

探索形态:

奥运会就这样埋在地下被遗忘了一千多年,直到德国人库齐乌斯考古发现了奥林匹亚村,现代奥林匹克之父法国人顾拜旦复活了它,才重回世界。

顾拜旦伟大不仅组织创立了奥委会这个重要的组织,还制定了奥林匹克宪章,设计全世界最知名的奥运logo,以及,著名的奥运格言“Citius、Altius、Fortius”(拉丁语:更快、更高、更强)。

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从1896年第一届开始,奥运会的主要目的就是国家秀肌肉,每个举办国都像刚融到资的风口公司,拼了命的烧,烧了快一百年,直到1976年蒙特利尔奥运会实现历史上的体育损失界的奇迹,办个活动一分钱没赚,还赔了24亿美元,这笔钱蒙特利尔足足还了30年,2006年才还完,赔出了一代人的心理阴影。

现在看感觉logo不太文明

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最终形态:

眼看这么赔已经没有国家敢办,就在1984年,这年除了创造了「老大哥」,还创造了奥运会的一整套商业模式。

这一年,因为其他国家没钱敢办,唯一的竞争对手伊朗又因为国内问题取消申办,洛杉矶作为天选之子唯一一个候选城市举办。洛杉矶政府为了防止赔钱,想到了一个天秀的好办法,就是,一分钱不出。

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政府不给力,那就只能靠自己,一个后来被反复提及的人物出现了彼得·尤伯罗思。他顶着往届血亏的压力,把商业和奥运会深度结合,不仅顺利举办,没赔钱还赚了2.5亿美元。而且他创造的模式从此成为惯例,被沿用到现在。

彼得·尤伯罗思拯救濒死奥运会的男人


 

不为爱发电的奥运会,怎么恰饭?

为了办奥运会,彼得·尤伯罗思基本上把能恰饭的地方全部变现,门票、电视转播、广告、企业赞助、无薪志愿者等等无死角硬核恰饭。

到今天为止,奥运会的主要收入来源还是这几项,赞助、门票、电视转播、特许经营。他为了让赞助费变得更高,非常创新的把赞助分成了三六九等,不同的级别价格还不一样,而且,为了提高赞助的单价,每种品类只保留一家,而且只允许一流企业赞助。

这个让奥林匹克的品牌溢价飙升,几年前雪赔的蒙特利尔运动会有 628 家赞助商提供了七百万美元,而洛杉矶奥运会,可口可乐为了和百事可乐竞争席位,自己就出资1260万美元。赞助极强的品牌排他性,让每年的赞助竞争都特别激烈,送钱都要打破头。

可口可乐从来没有缺席过任何一场奥运赞助

在最大的收入来源,电视转播权拍卖过程中,彼得·尤伯罗思直接采取竞价的方式,效果超级好,光美国一家就卖出了2.25亿美元的"天价转播。在特许经营方面,同样精挑细选,只有偿提供给销售商,在1984年奥运会上出售有奥运会标志的商品给组委会带来2.15 亿美元的收入。
 

从此,奥林匹克继承了他制定的策略,让奥林匹克的品牌变得稀缺。


 

东京奥运会的业绩KPI达成了吗?

完成了!

不仅完成了,而且还完成的特别好,团队都准备收获全世界的赞许当年终奖了。

首先,奥运会举办过程中,和钱相关的需要有两个组织,他们也反复出现在各种媒体报道中,一个是国际奥林匹克委员会(IOC)the International Olympic Committee,

奥林匹克运动会的组委会(OCOG)the Olympic Movement also encompasses the Organising Committees for the Olympic Games,OCOG也同时接受IOC的监督管理。

根据奥运总部2020年1月发布的THE OLYMPIC MARKETING FACT FILE,这个在国内还没有准确的翻译,我们就叫他,《奥运营销手册》吧(名字真土)。奥运会所有收入分成两大部分,一部分是国际奥委会IOC掌管,包括转播收入,top级合作伙伴赞助等。一部分是承办奥组委OCOG掌管,包括门票、本土赞助、本土商业授权等。
 

这里就分成两种赞助商,一种是top级,他们直接和国际奥组委签约,权益会落实在奥运会和冬奥会同时出现。是不是看到一个熟悉的身影?精彩。另一种是本土赞助,和东京奥组委签约,只出现在这一届奥运会。简单理解就是他们买了奥运会的广告位置,比如这样,而且可以开开心心的使用奥运会logo宣传自己,但没赞助的坚决不能使用。

中间找到彩蛋了吗?

转播是国际奥委会的收入大头,在上一届甚至占到了总收入的73%,他们把比赛的转播卖给各个国家的电视台,比如美国,NBC在2014年与国际奥委会续签了转播协议,以76.5亿美元的高价续约至2032年。中国的转播平台当然就是央视。

门票方面按照国际惯例,东道主国家承销75%门票,剩下25%向海外发售。海外市场会由合作机构授权销售,中国独家销售商是凯撒旅游(啊。。。你们还好吗)


 

推迟用了2个月,具体计划还要4周?

把上面所有线索汇聚在一起就能发现答案,问题就出在这些「金主爸爸」身上。

首先,国际奥委会和东京奥组委他们是各自独立招商,国际奥组委负责top级的赞助商招募、全球电视转播销售工作。东京奥组委负责本地赞助商、票务、特许经营方面的变现。

今年的top级赞助商一共十四个,而且每一家都是国际最顶级的企业。他们都是实打实的商业组织,几十亿白花花的美金砸下去,就是为了能就是投资未来更大收益。怎么可能接受说停就停,说延就延吗?而且这些世界最顶级的企业都处在在商业巅峰期,他们有着世界最强的资源和人才,想让他们「为爱发电」可不是一件简单的事。14个最难搞的甲方爸爸需要一点点协调,具体权益怎么落实,费用怎么出都需要一个一个谈,谁让你已经收了人家钱呢。

不仅赞助商,国际奥委会还有全球几十家转播授权已经卖出去,因为每届奥运会都是收视率的大鳄,每个电视台都指望这个冲一冲收视率高峰,几年前就已经开始谋划,特意空出奥运会黄金时间,全部优质资源准备砸下去。

突然通知他们延期了,我这十几天播啥?直播唱跳吗?这又多出来几十家甲方爸爸,结束了吗?远远没有,每个电视台人家也有甲方爸爸,电视台的商业模式是,通过引进电视节目提高收视率,再用这些收视率对外卖广告。

比如nbc,早早就已经把广告卖个干净,舒舒服服等着进账,突然通知没得播了,电视台也要和金主们也要好好聊聊。
 

总结一下,在瑞士国际奥委会,现在需要同时面对全世界最强的企业和全世界最有影响力的电视台,得罪一个就可能变成全球丑闻。看来恰饭从来都不是一件简单的事儿,东京奥运会已经进去了地狱难度模式?


 

我们是不是漏了一半,对,「奥运分舵」的日子也不好过,东京奥组委他们这也一大堆金主爸爸等待安抚。

今年金牌赞助商一共15个,不用仔细看就能感受到,他们全部都是日本支柱型的商业帝国。还有32个官方合作伙伴也准备入场(效果,全军出击),22个官方供应商。和国际奥组委一样,他们之间的关系处理不好照样砸锅。

以上这都还是和商业组织打交道,实在没办法还可以通过经济或政策手段平衡。

那我们普通人呢?惊喜来了,门票卖出去大概544万张,买票的观众准备启程,每一个人都是一颗定时炸弹,现在疫情全球大乱没空想着这事儿,等世界回归平静就有的愁了,如果处理不好,我们将有幸见到世界历史上最大舆论负面,奥运会的伙伴们可能要和全世界的杠精同时对线,刺激。

总结一下,我们来数数现在可见需要安抚的金主爸爸有多少,14个top级赞助商,50家国家级电视台,15个金牌本地赞助商,32个官方合作伙伴,和544万买票的观众,数不清的特许经营,总价值超过47亿,美金

不知道这几位仁兄未来会有怎样精彩的人生,每次一看到森喜朗的照片都有种说不出的心酸,想当年也是敢喷敢杠的意气中年,现在被奥运会折磨成这样。
 



 

延期的东京奥运会可能要赔多少钱?

根据东京奥组委官方预算收入公示,一共59亿美金。

如果涉及违约,不仅赞助费可能泡汤,而且企业还有可能奥运会索赔。

不过这种情况发生的可能性不大,毕竟这些顶级大公司要脸,趁着疫情不可控因素「讹」人家说出去也不好听。而且从确定赞助开始,已经嚷嚷作为官方合作伙伴也好几年了。

最理智的方式是和奥运会官方合作,把损失尽可能降到最小。另外日本教授估计的32万亿日元损失,还包含的是奥运会带来的间接收益,比如因为国际形象上升带来的日本投资机会,场馆设施基建投入的成本,具体一点比如酒店餐厅等等旅游业收入一定暴增。这些机会依然还在,只是可能会比预期效果差。

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