李子柒与李佳琦商业化的焦虑：流量网红应该何去何从？

两台手机，两个网红，引发一场“家庭危机”。
 

妻子在房间里看着淘宝视频，“所有女生”、“Amazing”、“买它”之下，难以抑制剁手的冲动，“李佳琦简直是让我不断shopping的魔鬼！”

丈夫躺在沙发感受乡村里砍柴、耕织、做饭的诗和远方。回看家里那个啥都不会，只知道花钱的她，不禁感慨：“娶妻当如李子柒！”

老婆：天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG
老公：生活不易，娶妻当娶李子柒

 

2019年，“口红一哥”李佳琦和“古风美食博主”李子柒是最出圈的网红。一个代表着物质世界的欲望，另一个则是精神世界的寄托和向往。

如今命运之手，将他们推向更多人的面前。

他们有着相近的名字和相似的成长轨迹。从默默无闻到一夜暴火，他们专注、执着地做着同一件事，也依靠着平台和机构，实现梦想。这是一部中国草根网红的奋斗史。

但在镜头背后，他们也有着相同的困惑和焦虑。当镜头放大了美好的一面，本真的自我又将何处安放。

网红江湖中，新人不断涌入，老人渐渐消失，他们又将何去何从。
 

一
矛盾：被框定的形象和被过滤的自我

 今年11月，李佳琦曾对媒体表示，自己不是一个“网红”。他用“比较受欢迎的服务人员”来形容自己。

同一时间，面对《GQ》杂志，李佳琦却表示，他是一个网红，不是明星。但他留下了这样一句话：“我也不会说我要当明星，我就当李佳琦。”

矛盾回答间，引出他的多元身份。 

服务人员，是他的过去。参与直播买货前，李佳琦曾是美宝莲专柜的线下销售。网红是他的现在进行时。今年双11，李佳琦单人销售额超过10亿元。目前他在淘宝直播有1566.97万名粉丝，双11前夜的直播观看量达3682.02万。而在抖音上，他坐拥3693.9万粉丝。

李佳琦从未直接透露想成为一名“明星”的野心。但不可否认的是，李佳琦正和娱乐圈越走越近。

今年11月，他参加了国民综艺节目《快乐大本营》，最新一季的《吐槽大会》上，李佳琦成为第一期的主咖，同期作为陪衬的有主持人吴昕、演员袁咏仪等明星。 

“李佳琦表现得很不自然。”他的关注者表示。 

《吐槽大会》的镜头留下这一面：登场前10分钟，李佳琦的左手大拇指不断拨弄着右手虎口。他有些紧张。

即便坐上主咖位置，李佳琦还是显得拘谨。捧腹大笑、笑得上气不接下气，这些词语与节目中的李佳琦无缘。大多数情况下，他保持着笔挺的坐姿，双手搭在大腿上。他的身体是静态的，动的，是他的面部表情。

“他的动作不再夸张，声音也不再亢奋。”在一位关注者看来，他与直播间里形象矛盾的一个李佳琦。

李子柒也在多重标签中挣扎。 

岁月静好的乡村生活，是她想在视频里展现的一面。刺绣、种花、酿酒、织衣、做菜，李子柒满足了大众对古代女子的想象。这是她“仙气”的由来。

“她穿上斗篷走在雪地里的样子，好像《红楼梦》里的薛宝琴！”一位李子柒的关注者感叹道。

李子柒不想成为一个静态的符号。一个人搭建烤箱、制作竹沙发、春耕秋收，视频中展现了她独立的一面。 

也许在李子柒心中，还留存着一个侠女梦。一袭红衣，她骑着马穿越山林。一壶美酒，独饮荷塘凉亭中。她更将后者以蜀绣的形式，保留下来。

“李子柒真的什么都会！”一位李子柒的粉丝将她看作未来老婆的最好模板。

微博里，李子柒以“女凡人”形容自己。偶尔，她会用“老子”自称。2017年9月，李子柒在微博表示，她不想粉丝只看到镜头放大和美化后的她。

她自嘲脸上的晒斑，坦言自己有时候脾气并不好，也会晒出指甲带泥的照片。这些并不“仙女”，但很真实。

更多的争议，来自李子柒的过往。2007年至2013年间，李子柒是一名DJ和酒吧驻唱。一组李子柒画着烟熏妆，夜店里工作的照片在网络中流转。这和她在视频中清纯、古典的画风，并不相符。

镜头是造梦者。李佳琦和李子柒，在各自所属的镜头前，展现了自己最美好的一面。他们的形象由此被框定于“口红一哥”和“仙女”的标签里。现实生活中的其他面，已被镜头过滤。 

这或许是他们矛盾形象由来。

 

二
符号：稀缺和反传统的存在

 “一开始看李佳琦，是因为我很好奇男生会怎样推销口红。”有李佳琦的关注者透露。 
 

李佳琦的稀缺性在于，他不止是一名能调动购买欲望的BA（美容顾问），还是一名男BA。这反抗了大众对性别和美妆行业间的刻板印象。

 “我蛮相信李佳琦说的话。”一位初入职场的女生认为，李佳琦就像她身边的大哥哥、“男闺蜜”一样。现实生活中，这样的人，很难遇到。

人畜无害的外表、丰富的专业知识、敢怼大牌、还会和小助理打打闹闹，粉丝们会列举李佳琦视频中的诸多优点。这也是为什么女生们愿意停留在他的直播间，自愿掏空钱包。

直播早期，有人因无法接受男化美妆而留下负面评论，甚至以扭曲社会三观为由，对他展开谩骂。

一位男士美妆网红告诉《IT时报》记者，尽管如今大众对男生化妆的接受度有所提升，但这一行业还是受到争议，“平台里的网友对我们并不友好，2017年，他们会直接骂我，现在他们会故意留言调戏。”

李佳琦曾选择无视恶评，最终他还是会回应网友的谩骂，说明这只是他的工作。 

网络世界另一个空间里，李子柒的视频也有着反传统的基因。她身上体现的是人们对岁月静好的向往，也是对日常生活的反思。 

在李子柒的视频里，没有朝九晚五打卡，没有拥挤的公交地铁，更没有办公室斗争和加班，而是被忽视的农耕社会的美好。

本月初，李子柒上传了一段11分钟的视频，还原了从一粒黄豆到一滴传统手工酱油的过程。这部分内容的时长只有6分钟，剩下的时间则是用酱油烹制各类美食填补。一桌美食，是这颗黄豆的最终宿命。

李子柒在视频中着重呈现的，是黄豆丰收后的喜悦和酱油酿制后的成就感。但现实生活中，田间除草、施肥劳作和漫长等待，被忽略不提。

 “感觉李子柒做菜的时候，身上都没有油烟味！”她的粉丝说道。

 

这是李子柒视频的共性，她诗化乡村生活，试图改变大众对乡村生活的刻板印象。尤其当她穿上古装干活时，视频中的时间，似乎是静止的。

但网友难免会反思，乡村生活真如同视频中那般美好？如果视频中的主角是一名样样都会但长相普通的农妇，大家还会看吗？ 

暂且搁置李子柒能否代表中国文化输出海外的话题。白岩松曾这样评价李子柒：“现在不是李子柒有多少问题，而是李子柒太少了。”

反传统和稀缺性，构筑起李佳琦和李子柒的成长基础。

 

三
起点：被流量推上潮头的网红

把时间拉回到2016年。当时的李佳琦和李子柒一定无法想象，三年后他们的人生会有怎样的惊喜。

2016年下半年，美ONE与欧莱雅合作发起名为“BA网红化”的项目，尝试线上销售。李佳琦便是被选中的7位主播中的一位。 

直播之初，李佳琦便坚持用嘴试口红。他曾在一场直播中试了380支口红。镜头背后的他感到嘴唇麻木，碰到温热食物会刺痛。一度，他对口红产生阴影。

2016年3月25日，李子柒在美拍上传了第一个视频《桃花酒》。在原先的预想中，李子柒拍短视频是为了给她的淘宝店引流，淘宝店是她和奶奶生活的主要来源。

李子柒也有专注的一面。她在微博中袒露，为了拍《兰州牛肉面》一集，她跑去和拉面店师傅学习，一个多月里反复练习揉面。她称，拉面的那2分钟视频，她拍了200多个镜头，最终只用了不到50个。拍摄的三天间，她浪费了20斤面粉，废掉的面团被做成馕，吃了半个月。

“我就是被拉面那个片段圈粉的，李子柒的手法很老道。弹幕中都在说李子柒一定学了好久，很不容易！”李子柒的关注者称。

为了拍几十秒的雪景，当时没有团队的她曾在雪山上冻了七八个小时，手已没有知觉，需要捂热后再调整摄像机位置。

而在多个视频中，李子柒的左手大拇指指甲中还留着淤血。不少粉丝都在弹幕中留言心疼。

这反映出草根网红成名之初付出的努力。但生活远不是鸡汤。当付出和努力不成正比时，放弃的念头也曾闪过他们的脑海。

2018年，李佳琦做了389场直播，他直言不敢在5天里不进行一场直播。 

李子柒的短视频开始也没有达到她的预期。2016年4月24日，李子柒在美拍上传《樱桃酒》。网友迟迟没有点赞，李子柒面对着手机，开始怀疑这条路是否要继续走下去。

短视频《樱桃酒》中，李子柒用《神话》作为背景乐。上天先给她开了一个玩笑，旋即让她看到“神话”。 

这段令李子柒受挫的视频被美图CEO点赞，上传第二天被推送到了美拍首页。目前这条视频在美拍上获赞4.6万，被播放186.5万次。李子柒决定继续。

在李佳琦和李子柒的入行早期，都有着戏剧性的一面。当时他们不管多努力，始终无法被更多人看到。正当他们纠结和挣扎时，却因一丝希望让他们选择坚持。这是一种说法。

的确，专注和努力是草根网红成名的必要条件。但这两个故事的转折点还在于平台的导流。 

或许从某种意义上说，在入行初期，他们看到了平台的重要性。

 

四
爆发：突围背后的天时地利人和 

百度搜索指数显示，2016年6月20日至6月26日，李子柒的名字开始出现在新闻头条中。李子柒的第一波小高峰则发生在2017年5月8月至5月14日。

2017年5月13日，李子柒罕见地在微博上展示自己脆弱的一面。面对谣言、抹黑和攻击，她决定停更。但十天后，她上传一条新视频《小龙虾》。也从那段视频起，李子柒称不再单打独斗做视频。

企查查显示，2017年7月20日，疑似李子柒原名的李佳佳成立四川子柒文化传播有限公司，持股49%。这家公司大股东为目前李子柒签约的MCN机构微念科技。

据悉，微念科技第一大股东为刘同明，第二大股东为微梦创科，所属新浪。

值得一提的是，2016年8月29日，微念科技注册商标“李子柒”。微博中，李子柒透露2016年9月，她收到了一封来自“L先生”的微博私信。“L先生”被媒体认为是刘同明。

如果把时间点串联在一起，会有这样一个故事：早在2016年8月底，李子柒便受到微念科技的关注。最终，她签约了这家由新浪背景的MCN机构。这意味着，在内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接方面，李子柒能获得帮助。

由此，李子柒在粉丝积累上完成蜕变，目前在微博上有2169万粉丝。这是她一飞冲天背后的加速度。

此外，2018年七夕（8月17日），李子柒上线天猫店，开始流量变现之路。开业三天，她的网店销售额破千万。只是，此时李子柒的仙气背后，多了一丝商业化的味道。

2018年的前半段，李佳琦仍在蓄力。这一年双十一前后，他直播卖口红打败了马云，但大众仍未完全熟悉李佳琦这三个字。 

转变发生在那年年末。李佳琦的抖音账户发布一条由他直播金句拼接而成的短视频。李佳琦再次尝到被关注的滋味。

回看2019年李佳琦的微博，1月31日他还在为庆祝粉丝破百万而兴奋，如今他的粉丝数有902万，11个月翻了8倍。 

“我三年前的粉丝才一百多万，你想像得到吗？但是我只花了三个月的时间，粉丝就三千万了，我花了半年时间，粉丝就五千万了，而且是全网火。”李佳琦曾如是说。

这得益于2018年末李佳琦与淘宝直播负责人赵圆圆的一次交谈，他将李佳琦定位为“全域网红”。也正因这次谈话，李佳琦从淘内走向淘外，注册了多家平台的账号。

除了背靠机构和平台，李佳琦和李子柒何尝不是抓住了风口。 

据前瞻产业研究院数据显示，2017年中国美妆行业市场规模为3581.4亿元，并预计2022年中国美妆行业市场规模有望突破5000亿元。 

与此同时，2018年95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长。在消费行为上，95后消费者对社交网络有着依赖。这是李佳琦们的机会。

另一边，李子柒抓住了短视频的风口。艾媒咨询数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，而在2016年这一数据为1.53亿人，翻了三倍多。

而李子柒视频中呈现的“慢生活”，也因《中餐厅》、《向往的生活》等慢综艺的播出，而受到关注。

如果仔细回想李佳琦和李子柒的成名之路，在个人的努力、坚持背后，还有时代的机遇、机构平台的借力。

爆发，是天时地利人和。

 

五
焦虑：网红魔咒再度上演？

“对明星也好、网红也好、主播也好，总有起来的那一天，也有下去的那一天。”李佳琦如是说。

网络世界里，一夜走红，一飞冲天，但最终黯然离场的网红故事，不在少数。 

12月24日，一则“papi酱孕肚”的消息一度占据热搜榜榜首，但随后迅速被淹没在其他话题之下。

papi酱是2016年人气最高的网红之一，那是李佳琦和李子柒刚入场的时候。那年4月，papi酱的第一条广告被拍出2200万元的天价，引发热议。

仅仅过去3年，网络世界中papi酱的身影却不再常见。今年12月19日，papi酱在微博更新一则短视频，仅获得5万多个赞和2000多条留言。 

即便像papi酱这类头部网红，也会有淡出大众视线的一天。如何让自己继续红下去？又将如何转型？在深夜辗转间，他们不得不思考这些难题。 

李佳琦是焦虑的。他曾对《人物》杂志表示：“我害怕把我所有的运气用完了，因为运气太好了，好得我们真的大家都没有缓过来，我们也在想为什么会火。”

他只能不停地播下去。有细心的粉丝发现李佳琦的声音开始老化，眼神中充满着疲惫。“他很憔悴。”在一次直播中，李佳琦展现了卸妆后的一面，左脸颊有长痘的痕迹。 

如今李佳琦的直播间里，网友们看到更多的选择。除了美妆产品，李佳琦还售卖过洗衣液、电影票、不粘锅、大闸蟹等。只是后两者，让李佳琦在直播间翻了车。

《GQ》杂志的稿件中，还原了李佳琦的另一种可能，他会在未来创建一个自己品牌。这或许是除了接近娱乐圈以获得更多流量的另一种尝试。

李子柒的视频也发生了改变。原先她的视频只做一道菜，介绍一样事物，时长5分钟左右。而如今视频被拉伸至10多分钟，除了还原农作物从播种到丰收时的全过程，她还会用一种食材为主题，做出多道菜。

与此同时，她放缓了更新脚步。距离她的上一个视频，已过去3周。12月她只发布了一条，而9月、10月和11月她分别上传了2条、3条和4条视频。

在网红的世界里，不进则退。没人能预测未来的路要怎么走。这是李佳琦和李子柒面临的相似困惑和焦虑。 

李佳琦曾对媒体表达，2019年他想慢一点。直播三年，月入7位数，但李佳琦完全舍弃了私人生活。充斥他日日夜夜的，是工作和孤独。 

2017年9月18日，李子柒在微博分享了这样一个事：她尝试把6株百香果苗引种到了四川。百香果需要热带环境，平均气温要在18度以上。为此她搭了帐篷。本该5、6月份开花的百香果迟迟没有动静。直到9月份，毫无准备的她看到了百香果的花苞。 

这是一种不期而遇，呼应着网红们在网络世界中的故事。过程曲折，但毕竟还是开花了。成名的欲望，最终被满足。

只是，有了虚无缥缈的人气之后，历经种种，他们是否还会留念过往？ 

李佳琦没有了直播早期的害羞和脸红，有很长时间没在直播间里唱歌，没有机会再和好友们唱K、打麻将。李子柒的平静生活受到了困扰，她在微博中分享，曾有无人机在她头顶飞过。

微博里，李佳琦和李子柒互相关注。不妨想象这样一个安静的场景：某一天，当李佳琦出现在李子柒的视频中，他享受生活中清闲的一面，而她默默制作着胭脂和口红。

那里，没有欲望背后的疲惫，也没有商业化的焦虑。岁月静好……