追溯香奈儿的历史，真正的时尚品牌附庸下的牺牲品

如果你看的法国电影够多的话，你会发现法国女人的风情真的栩栩如生。奥黛丽·塔图、凯拉·奈特莉、伊莎贝尔·阿佳妮、蕾蒂莎·科斯塔、苏菲·玛索。她们每一个人都在对你招手：“嘿！女孩，这就是你想要的样子，你也渴望风情万种。”你会发现法国女人的生活真的极致浪漫。她们每人每年读12本书；每天准时下午茶和咖啡；香水是她们的本体。你会发现法国品牌真的是时尚与法国调性的载体。这个国度女孩子们的时尚，仿佛都酩在COCO CHANEL的设计梦之上。 

从电影《爱在黎明破晓前》说起吧：
 

电影讲述了美国青年杰西在火车上偶遇了法国女学生塞琳娜，两人知交甚欢。他们游览城市并谈论着彼此。分开之际，他们相约在半年后再见……

电影思路很清奇，没有动作场面，没有特效。全篇靠着台词和大量长镜头撑起来的。

哦，还有颜值：朱莉·德尔佩真好看。真知性、真完美；是艺术品，是风情万种。

朱莉·德尔佩

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如果你看的法国电影够多的话，你会发现法国女人的风情真的栩栩如生。奥黛丽·塔图、凯拉·奈特莉、伊莎贝尔·阿佳妮、蕾蒂莎·科斯塔、苏菲·玛索。她们每一个人都在对你招手：“嘿！女孩，这就是你想要的样子，你也渴望风情万种。”你会发现法国女人的生活真的极致浪漫。她们每人每年读12本书；每天准时下午茶和咖啡；香水是她们的本体。你会发现法国品牌真的是时尚与法国调性的载体。这个国度女孩子们的时尚，仿佛都酩在COCO CHANEL的设计梦之上。 

COCO CHANEL：You are what you wear（人如衣妆）

不知不觉，CHANEL这样的法国品牌，变成了女孩子们与法国味的连接，变成了知性，浪漫与时尚的桥梁，变成了一张“Be as what they are（法式女人）”的通票。

我最近在做新兴时尚品牌2020年度的品牌咨询。借这个机会，以CHANEL为例，讲讲香奈儿这张通票背后的力量。

 

通票背后的力量A面
CHANEL的唤醒设计师：Karl Lagerfeld

CHANEL如今的辉煌离不开一个人，自各大媒体争相报道过他的离世讯息后，应该更广为人知：Karl Lagerfeld。

Karl Lagerfeld自1983年担任Chanel创意总监，并签订了终身合同。那时，COCO去世12周年，CHANEL失去了设计灵魂。Karl Lagerfeld的接手了让CHANEL重新活了过来，尽管那个时候，大家都不看好他和CHANEL的组合。

“CHANEL已经不值得了。不会再回来了。”那时身边的人都这么说。

Karl Lagerfeld设计的CHANEL,1988

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CHANEL,1990

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1960年以前，法国的知名设计师都是做高级定制的。随着高定市场的萎缩，很多大品牌进行了成衣授权。
 

而CHANEL曾经是数一数二的高定品牌，虽然当时CHANEL的成衣业务早已铺开了，但高定的达摩克利斯之剑悬在头顶。能不能复苏的重担就在他身上了。

结果他赢了：Karl Lagerfeld重新梳理了CHANEL的产品线，新系列迅速走红。

 Karl Lagerfeld设计的CHANEL系列

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“我的工作就像是呼吸，因此要是没呼吸的话，我可就麻烦大了。”Karl Lagerfeld曾这样说。

尽管他的工作量很大，但他仍亲自校对并纠正他为Chanel拍摄的新闻资料中插入的照片背面的法语和英文字幕。

手工处理他的所有信件，包括信封，并且装饰了Chanel T台上的所有装备。他总是附近有一本速写本，可以为裁缝制作快速的技术图纸，或者手工着色和涂色的精心插图。36年期间，CHANEL的时装秀，他从未缺席过一场。他不知疲惫在工作岗位上坚持到了人生的最后一刻。

可以说没有对设计偏执和怪才的Karl Lagerfeld，也没有现在的CHANEL。

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通票背后的力量B面
传奇品牌缔造设计女性：COCO CHANEL

COCO CHANEL的设计史 | 一路坎坷 终成为顶尖设计师

1883年嘉柏丽尔出生于贫民窟，6岁时母亲去世，父亲抛弃了她和4个兄弟姐妹，由她的姨妈抚养，整个童年在修女院学校长大，并学到了裁缝技巧。

之后，她来到了穆朗城Moulins。当时25岁的COCO，拥有美貌和好身材，她急切要提升自己，进入另一种她向往的生活。这个时候她认识她的第一个情人Boy Capel。这个男人竭尽全力帮助她。

香奈儿所从事的马术训练与高级订制服，两者都展现了低调的优雅，她更将这种内敛的风格品味传递给了她的追随者。交往中，鲍伊·卡柏很快就了解到这个骄傲又美丽的COCO真正热爱的只有工作，而且不仅限于她当时所做过的那些工作而已。这个年轻女子想要的是用她的双手、她的头脑，以及她非常精准的品味，开创出一片天地。于是香奈儿决定要成为女帽设计师，这个转变也为她开启了一条通往自由的大道。

香奈儿事业的第三个阶段位于法国北部海岸的杜维埃Deauville，也是她发迹、成长与茁壮的地方。第一次世界大战爆发前的几个月，杜维埃海滩上多了一个遮阳蓬上饰有"嘉柏丽尔·香奈儿"Gabrielle Chanel字样的精品屋。其中不但有风格极简却高雅的帽子，这位年轻的女帽商也已经开始设计一些灵感来自于工人和水手的衣着、设计简约的服饰。
 

没有人察觉到她正在酝酿时尚界不朽的"香奈儿时代"。这股影响力甚至影响着未来50年全世界女性的衣着，甚至她们的思想及行为。

 COCO CHANEL的坎坷传奇设计师之路建议参考——《成为香奈儿》

文献来源于网络

CHANEL 5号香水 | 意外的礼物

很多人对CHANEL的大多数产品不熟悉，但是一定听说的产品必然有5号香水。

5号香水也没有那么神秘：无非是COCO委托了调香师鲍用了几个月时间做了11个样品；无非是在11个样品里面一眼选中了5号香水；无非这个5号香水是因为多加了太多茉莉花的意外产品；无非是这个意外产品让COCO不管不顾其他几号香水；无非是不管不顾其他产品地推出了5号香水；无非是5号香水证明了COCO直觉的正确。无非5号香水为CHANEL品牌增加了神秘色彩。

 

COCO的女性独立史 | 人格魅力不俗的女性

COCO CHANEL是一位经受了二战洗礼的女性。在战争阴云下，依然能看到CHANEL的影子，这无疑为这个女性增加了不俗的魅力。

二战后香奈儿还小心翼翼地同美国人打起了交道。她有着极强的生存能力。英国情报机关军情六处的一位官员在后来谈到香奈儿把握时机的能力时，钦佩之情溢于言表：“就像当年拿破仑经常运用一些看似简单，其实非常高妙的手法，最终成为杰出的将军一样，”这位特工人员述说道，“她只是在她那一间大百货商场的橱窗里摆出了一个通知，说是美方军人可以免费领取香水。因此他们就排起长龙前来领取香奈儿五号香水。要是法国警察胆敢碰她一根毫毛，那些美方军人肯定会绝不留情。”

 

COCO的情史 | 悲哀与浪漫并存

COOO一生情人很多，说她是个狂热的法国女人一点不为过。有的人把她理解为不拘束，有的人会理解为浪漫。千人千面，但我们确实看到了COCO这放浪形骸的一生……卡佩尔死后，COCO在白纸上疯狂地写“CAPEL AND COCO”、 “CAPEL AND COCO”、 “CAPEL AND COCO”……

这就是著名的双C标志。不久以后，她将两个C设计成彼此独立却又彼此依附的结构。这是她用来纪念他的方式。

双C标志是为了纪念CAPEL。而这个CAPEL是COCO的灵魂伴侣、爱人、资助者，但同时也是她的“情人”——是那个悲哀时代下，两个互相深刻吸引却不能在一起的灵魂的，浪漫与悲情共存的产物。

无论如何，COCO的爱情故事——反叛时代，却又惜败于时代的爱情故事——都为CHANEL这个名字蒙上了独特、神秘的面纱——致命却又有吸引力的面纱。

你只能浅尝辄止，因为你不能像COCO一样。正是这一种矛盾吸引着CHANEL爱好者飞蛾扑火。

Chanel的品牌魅力是来源于多层次的融合，与COCO CHANEL本身密不可分。

在这张mode里面，我们可以看到CHANEL的品牌所蕴含的另一个巨大的力量，是她的创始人COCO CHANEL所释放的。

从COCO身为一个特殊时代女性设计师爬到时尚领域顶端。我们感受到身为一个设计师对梦想的偏执与追求；N5的诞生我们感受一丝神秘的色彩，也展现出CHANEL一种随性的态度；战乱时代下，一个女性仍然如同新星，这危险地吸引着CHANEL爱好者；最后，加上一点爱情的元素。悲哀与浪漫并存的元素。

这些东西，融合在一起，我们突然发现，COCO CHANEL这几个字母，是立体的，是给人力量的。这股力量是不分时代的，具有穿透力的。是让你想成为COCO那样的人的。

让我们觉得，我们是为这股力量买单的；让我们觉得，买单以后，这股力量可以传递给自己。

 

Think out of box

这就是品牌溢价了。也许CHANEL这个品牌之所以令人向往，更因为她有大多数人缺乏的力量。当我们明白了CHANEL背后的力量时，也就明白了这个品牌的真正含义。

CHANEL不只是一张【法国女人式、时尚、浪漫的】通票；跳出这张通票背后的，才重要。

凭什么香奈儿有品牌溢价，而新兴品牌很难有。我想这张图是很明晰了的：

现在的新兴品牌动不动就开始想着做品牌溢价。品牌溢价需要的资本和沉淀是很沉重，也是很难得的。甚至可以用可遇不可求来形容。

在思考品牌溢价前，先思考一下：我是否要做品牌溢价？我的支撑是什么？是否我只是想做潇洒一时的网红品牌？

每一个广告人希望自己服务的品牌，能够成为一个真正的时尚品牌；

但在有这种决心之前，需要找到决心的支撑点。我害怕最后变成不伦不类、又耗费了钱财，变成了真正的时尚品牌附庸下的牺牲品。